Growth Hacking: A ferramenta que alavancou o Vale do Silício

Ao acessar o Facebook ou Twitter, por exemplo, você já reparou que contatos do seu e-mail ou usuários seguidos em outra rede social tendem a surgir como sugestões de amizade para você? Você sabe por que isso acontece? Qual o retorno dessa ação para essas empresas? Muitas perguntas podem surgir para entendermos as razões por trás dessa simples ação estratégica.

Atualmente, o marketing se tornou uma peça-chave dentro da estratégia organizacional de qualquer empresa. Atrair novos consumidores, melhorar a sua experiência de consumo, conhecê-los e fidelizá-los são passos essenciais para o crescimento da companhia. Nesse sentido, surge o Growth Hacking: uma recente e revolucionária forma de pensar, trazendo o crescimento como meta principal e inegociável. Sendo assim, faz-se necessário entendermos o que é essa ferramenta, como outras empresas fizeram bom uso dela, e, por fim, o que é necessário para se tornar um especialista nessa área.

A arte de crescer

Growth Hacking foi um termo criado em 2010 por Sean Ellis, primeiro funcionário de marketing do Dropbox que cuidou de Growth em empresas como LogMeIn (software de acesso remoto para um computador), Eventbrite (ferramenta de divulgação e venda de ingressos para eventos) e Lookout (seguradora de dados). Segundo ele, seria uma forma de encontrar oportunidades ou brechas (hacks) para o sucesso e criar estratégias específicas visando resultados rápidos para o crescimento (growth) da empresa. Em outras palavras, são criados gatilhos que possibilitam e potencializam o seu principal objetivo: o crescimento.

Para isso, seria necessária uma abordagem científica, um marketing orientado por experimentos para fazer as organizações expandirem mais rapidamente, ou seja, consiste no método de testar e experimentar continuamente ações de marketing para o desenvolvimento do sucesso. Sendo assim, essa técnica não possui uma “fórmula de ouro” a ser seguida, mas sim, é uma mentalidade.

Para que esse crescimento seja possível, diferentemente do marketing tradicional, o growth hacker não deve focar apenas na geração e aquisição de novos leads (clientes potenciais), mas também na sua retenção, reduzindo a taxa de perda de clientes em um determinado período de tempo. Consequentemente, há o aumento do seu Lifetime Value (valor consumido por um cliente em um determinado período de tempo). Então, tendo em vista o funil de vendas abaixo, a distinção entre ambos fica clara.

Essa mudança de perspectiva entre os dois modelos é importante, pois no momento em que o setor de marketing e vendas passam a se atentar a todo o funil, e não apenas ao seu início, a busca por uma melhor jornada do consumidor torna-se imprescindível. Com a satisfação do cliente alcançada, a última etapa do funil de vendas, a de recomendação, é alcançada mais facilmente. A ideia, então, é gerar crescimento de maneira rápida e eficiente construindo uma base de usuários engajados. Nesse sentido, alguns estudos recentes buscam evidenciar o poder desse marketing “boca-a-boca” postulado.

Como é possível ver no gráfico acima, segundo um levantamento de pesquisas feito pela Nielsen, 92% dos consumidores ao redor do mundo afirmam que confiam totalmente na indicação de um amigo ou familiar, acima de qualquer outra forma de propaganda. Esse meio de marketing, além de se mostrar mais eficiente, possui um custo atrelado (Custo de Aquisição do Cliente - CAC) muito menor que outras formas de divulgação, como outdoors e propagandas na TV. Sendo assim, é no alto retorno sobre o investimento que essa abordagem se baseia. Dessa forma, para ilustrar o impacto dessa ferramenta, estudaremos o caso de uma das maiores redes sociais do mundo.

Twitter - A reinvenção a partir da retenção:

O Twitter é uma rede social americana nascida no Vale do Silício, sendo lançada em Julho de 2006. A ideia inicial dos fundadores era que a rede social fosse uma espécie de "SMS da internet" com a limitação de caracteres de uma mensagem de celular. A rede social foi um sucesso imediato: a cada ano, o número de usuários crescia de forma extremamente acelerada.

Entretanto, após experimentar um início bem-sucedido, o Twitter passou por um mau momento, apresentando no início de 2016 uma queda no número de usuários ativos, isto é, de contas com pouquíssimas postagens ou retweets. Ao utilizar o seu vasto banco de dados, foi identificado que usuários recém ingressados não estavam sendo retidos, ao mesmo passo que usuários que seguiam mais de 10 perfis no primeiro mês não abandonavam a plataforma na mesma intensidade. Isso ocorre pois quando o usuário possui uma rede de amigos ou páginas de seu interesse, a interação é aumentada, consequentemente, a atividade na rede social também. Não bastava olhar apenas para o início do funil, mas também para a sua retenção. O desafio estava proposto: incentivar novos usuários a seguirem mais de 10 perfis.

Então, visando aumentar esse engajamento dos novos usuários e melhorar a sua experiência de consumo, o Twitter passou a sugerir contas interessantes baseadas nas preferências dos usuários. A otimização foi quase imediata, como é visto no gráfico abaixo.

Após uma queda de 2 milhões de usuários em apenas 3 meses (na segunda metade de 2015), a recuperação nos trimestres seguintes foi impressionante. Um crescimento de cerca de 2% em apenas um trimestre e 5% em 1 ano. Resultados que comprovam a importância do engajamento do seu consumidor para a manutenção e crescimento de qualquer empresa.

Vale ressaltar, também, que esse engajamento foi obtido a partir do incremento de uma funcionalidade à plataforma, uma implementação de baixo custo, adaptando-se o produto às necessidades do usuário. Nesse sentido, esse pequeno gatilho utilizado vai contra o que é usualmente esperado em casos de queda de usuários: um grande investimento em publicidade.

O sucesso e a busca pelo produto ideal

Para que se obtenha essa boa experiência do consumidor, o desenvolvimento do produto e a sua proposta de valor mostram-se como peças-chave. O Growth Hacking acredita na modelagem desse produto de forma que atenda às necessidades do consumidor, agregando-lhe ferramentas e funcionalidades compatíveis. Para tal, é necessário conhecer o perfil e as preferências dele. Uma das formas de fazer isso é a partir de uma análise e interpretação de dados, que, se forem de alto volume e grande variedade, são conhecidos como Big Data. Esses dados se estendem desde cliques em uma página até visualizações em uma publicação nas mídias sociais.

O desenvolvimento de produto deve ser feito em conjunto com o marketing, vendas e pós vendas, a partir dessa análise de dados e de métodos científicos de tentativa e erro para que se alcance, a cada tentativa, um produto mais eficiente, tendo em vista um ciclo de desenvolvimento contínuo, o PDCA: um método que se baseia na revisão e melhoria constante dos processos. Essa integração entre as áreas expande o conceito de marketing tradicional, que acredita em quatro setores isolados: marketing, P&D, vendas e pós vendas. Essa separação entre as áreas, faz com que o marketing atue na divulgação de um produto já desenvolvido, adaptando o consumidor ao produto, por isso sendo, muitas vezes, ineficiente.

Esse mindset, que surgiu no Vale do Silício, atraiu empresas consagradas do mercado em diferentes estágios do seu desenvolvimento, tanto no seu surgimento, ao se configurarem pequenas startups disruptivas e enxergarem uma brecha, quanto na sua reestruturação ao se reinventarem, se adaptando às necessidades dos usuários. Dentre essas empresas é possível citar o Twitter, Dropbox, Uber e o Hotmail. Todavia, você reparou alguma similaridade entre essas empresas? Todas eram startups que cresceram e hoje são líderes de mercado.

Growth Hacking e startups: O casamento perfeito?

Como foi citado anteriormente, essa técnica de crescimento mostrou-se compatível com o modelo de startups. Essa sinergia se deve por alguns motivos. Inicialmente, vale destacarmos o conceito de startup: uma empresa emergente com crescimento escalável e contínuo e que oferece um produto ou um serviço disruptivo. Nesse sentido, o Growth Hacking usa os principais recursos de uma startup como seus aliados: criatividade, agilidade e experimentação tecnológica.

Além disso, o orçamento limitado dessas empresas emergentes requer um plano de marketing mais enxuto, o que é perfeitamente oferecido pelo Growth Hacking, já que ele atua, de forma criativa, em gaps e oportunidades. Em outras palavras, ele atua em pequenas ações de marketing ou implementações no produto a baixo custo com um alto retorno.

Dessa forma, para uma implementação rápida e efetiva, que evite perdas de oportunidades, é necessária uma organização com baixa hierarquização e autonomia das equipe. Essa horizontalização dentro do ambiente organizacional é importante pois possibilita maior agilidade no processo de tomada de decisões, garantindo mudanças e implementações de maneira mais rápida - uma característica marcante de pequenas empresas, e principalmente de startups que possuem organogramas pouco verticalizados e burocráticos.

Portanto, a sinergia entre a técnica de crescimento e a estrutura empresarial é alta, resultando em uma união totalmente compatível, justificando o surgimento desse modelo no Vale do Silício - o berço das startups.

Você pode ser um Growth Hacker?

A essa altura do texto, você deve estar imaginando que, caso não possua uma formação em marketing ou áreas afins, você não possui o perfil necessário para atuar nessa área. Mas pode ficar tranquilo que, ao contrário do que você pode ter imaginado, esse profissional não precisa necessariamente de formação específica nesse tema. Segundo o criador desse termo:

“O Growth Hacker é a pessoa cujo verdadeiro norte é o crescimento. Tudo o que esse profissional faz é examinado de acordo com o potencial de impacto sobre o crescimento escalável da empresa.”

Sean Ellis

Nesse sentido, o profissional dessa área deve ser multidisciplinar, tendo uma boa habilidade com análise e manipulação de dados, ter conhecimentos em marketing, além disso, deve possuir habilidades em engenharia e programação para o desenvolvimento de novos produtos. Sendo assim, profissionais de engenharia, programação, estatística, marketing podem se enquadrar melhor nas habilidades e competências desejadas.

Portanto, esse novo marketing do século XXI tem por objetivo, como já foi dito, a mentalidade de crescer. Esse mindset alavancou diversas empresas de variados portes, como o Twitter e Hotmail. Tendo em vista um cenário competitivo, como o atual, a necessidade de ganho de market share a partir ações de baixo custo é fundamental. O ROI de cada investimento é incessantemente analisando.

Além disso, como foi possível ver no exemplo destacado, uma tática que deu certo em uma, dificilmente dará em outra, sendo assim, o modelo de crescimento é único para cada empresa, dependendo da sua proposta de valor, público-alvo, jornada de seu consumidor e meio de contato com o cliente. Portanto, as expectativas e as demandas por esse profissional são extremamente altas, já que será exigido em toda organização. Com isso, configurando-se uma excelente opção de carreira. Está pronto para ser um growth hacker?