Singles Day: o (não) feriado que movimenta bilhões na China

Os últimos meses do ano são sinônimos de festividades e comemorações, tendo como resultado um natural aumento no fluxo de compras. Essa realidade é potencializada, principalmente, pelas datas comemorativas que contam com descontos relâmpagos e promoções, que resultam em grandes faturamentos para as empresas. Uma delas, é o Singles Day, ou Dia dos Solteiros, ainda não muito conhecido no Brasil, mas que faz muito sucesso no mundo afora.

O feriado não oficial de origem chinesa movimenta bilhões de dólares anualmente, tendo registrado faturamentos recordes no ano de 2020. Contudo, com o fortalecimento de políticas públicas designadas pelo governo socialista chinês, as empresas que participam do Dia dos Solteiros estão tendo que mudar o molde e a mentalidade por trás da realização da edição de 2021 para adotar medidas mais socialmente engajadas. Frente a essas mudanças drásticas, será que o Singles Day continuará repetindo a dose de sucesso dos anos anteriores?

O sucesso em meio a crise

Desde 1993, é comemorado no dia 11 de novembro o Singles Day, ou Dia dos Solteiros, uma espécie de anti-Dia dos Namorados, escolhido por ser uma data constituída por quatro números 1 consecutivos (11/11). Esse dia é conhecido por suas grandes promoções e foi iniciado na China em 2009 pelo grupo Alibaba que viu uma oportunidade de faturamento. Desde então, vem se tornando o maior dia de compras do ano, tanto no varejo online quanto físico em todo o mundo, ultrapassando, em menos de 9 anos de existência, outros feriados de compra já consolidados, como a Black Friday.

Na edição de 2020, as gigantes do comércio eletrônico chinês Alibaba¹ e JD.com² acumularam cerca de 115 bilhões de dólares com vendas em suas plataformas durante a comemoração do Dia dos Solteiros, ambos estabelecendo novos recordes. O alto número de vendas veio após a extensão do evento para além de apenas um período de 24 horas. Em vez disso, as promoções ocorreram de 1º de novembro até meia-noite de 12 de novembro. O Alibaba disse que seu valor bruto total de mercadoria (GMV), número que mostra o valor total dos pedidos nas plataformas de compras da empresa, totalizou US$ 74,1 bilhões durante esses 11 dias, quase dobrando os US$ 38,4 bilhões captados no dia 11/11 em 2019. Enquanto isso, o volume de transações da JD.com no mesmo período totalizou US$ 41 bilhões, mais do que os US$ 31,9 bilhões registrados no ano anterior.

No âmbito de produtos disponibilizados, tanto para o Alibaba quanto para a JD.com, marcas estrangeiras, como a japonesa Uniqlo, eram o grande foco, já que os compradores chineses, que normalmente iriam ao exterior para comprar produtos, tiveram que começar a adquiri-los na China devido às restrições de viagens decorrentes da pandemia da Covid-19, disse Alvin Liu, presidente do Tmall, ramo de importação e exportação da Alibaba. A empresa disse que 250.000 marcas participaram do evento do Dia dos Solteiros de 2020, das quais 31.000 eram do exterior. Michael Evans, presidente do conglomerado chinês, disse que mais de US$ 5 bilhões dos US$ 74,1 bilhões de GMV da Alibaba vieram de lojas dos Estados Unidos, o que corresponde a, aproximadamente 6,7% do valor total.

Além disso, não foram apenas as grandes marcas populares do varejo participaram do evento já que contou com a particpação de grandes marcas de luxo também. No total, cerca de 200 delas aderiram ao dia comemorativo - mais do que o dobro do número de 2019. Em anos anteriores, as grifes relutavam em participar, com receio de uma possível mancha em suas reputações. Dessa maneira, em 2020, com as vendas gerais caindo devido à pandemia, e com os compradores chineses constituindo uma grande porcentagem dos compradores globais desse segmento, as marcas superaram suas preocupações. Nesse contexto, a joalheria Cartier, por exemplo, realizou sua primeira transmissão ao vivo, apresentando para venda um colar de 28,3 milhões de dólares, que foi vendido com sucesso.

No entanto, o Dia dos Solteiros vai além de apenas impulsionar as vendas dos consumidores já consolidados. Tanto a Alibaba quanto a JD.com veem a data como uma forma de adquirir novos clientes e, para isso, as empresas têm se concentrado nas chamadas cidades chinesas de “nível inferior”, que geralmente têm consumidores mais sensíveis a preços, ou seja, cidadãos com condições financeiras inferiores. Os gigantes do comércio eletrônico enxergam essa oportunidade como uma parte crítica de sua estratégia de crescimento. “Muitas marcas perceberam o enorme tamanho do mercado chinês, então personalizam produtos para cidades de nível inferior, aproveitando os dados da JD e nossas capacidades de cadeia de suprimentos”, disse Xu Lei, CEO da JD Retail.

Além dessa estratégia de aumento da base de clientes, diversas outras vêm sendo adotadas em termos de expansão do alcance. Uma das tendências que tem ganhado força e teve seu início na China é a realização de eventos no formato de transmissão de vídeo ao vivo. A pandemia acelerou essa tendência e a compra por meio de live streamings tornou-se uma mistura de entretenimento e comércio eletrônico. Os espectadores compram de anfitriões e celebridades que mostram produtos em transmissão em tempo real e podem dar aos fãs cupons de desconto e ofertas instantâneas, por meio de plataformas de transmissão chinesas como o Taobao Live, empresa do grupo Alibaba, Douyin e Kuaishou, correspondentes do Tiktok e Kwai em território asiático, respectivamente.

Nesse panorama, com o intuito de aprimorar ainda mais a experiência tecnológica, o Alibaba, na edição de 2020, contou com hosts que são desenhos animados acionados por inteligência artificial, bem como humanos, em suas lives. Além disso, para facilitar a compreensão de estrangeiros e aumentar seu leque de potenciais clientes, a empresa também ofereceu tradução em tempo real para quatro idiomas e disponibilizou 28 canais de transmissão ao vivo para o mercado C2C³ e de pequenas empresas do Alibaba.

Na parte física do evento, a Cainiao, braço de logística do Alibaba, comissionou mais de 3 mil voos fretados e navios de carga de longo curso para importar mercadorias estrangeiras para a China, além de ter realizado mais de 700 voos fretados para entregar pedidos fora do país. A empresa também garantiu mais de 10 mil lockers no gigante asiático para que os clientes pudessem retirar suas compras sem contato humano, processando 2,32 bilhões de pedidos de entrega no período de 11 dias.

Justificando os resultados positivos, o evento do Dia dos Solteiros do ano passado ocorreu em um momento no qual a economia chinesa começava a mostrar sinais de recuperação, após o governo ter um avanço no controle da pandemia do coronavírus. Contudo, também foi ofuscado por enormes quedas nos preços das ações do Alibaba e da JD.com, 8,3% e 5,6% respectivamente, que ocorreram depois que os reguladores chineses divulgaram um projeto de regras que, pela primeira vez, define o que constitui um comportamento anticompetitivo. Dessa forma, os investidores temiam que os gigantes da tecnologia da China pudessem ser apanhados por regulamentações rígidas capazes de prejudicar seus negócios.

A mudança repentina

Desta vez, o evento ocorreu em um momento de fiscalização regulatória muito mais rigorosa para as maiores empresas da China - incluindo a Alibaba - e o apelo para promover a “prosperidade comum”⁴ e conter o excesso de monopólio que ecoa nas salas de reuniões das duas principais empresas que participam do Singles Day. Em julho de 2021, os reguladores chineses afirmaram que comunicaram aos sites de e-commerce para conter o spam antes do Dia dos Solteiros. Eles também elaboraram uma lista de responsabilidades que esperavam que as empresas de plataforma de vendas cumpram, além de uma enxurrada de advertências regulatórias. Em meio à nova intensidade regulamentar, o Alibaba respondeu e, em setembro, a empresa disse que investirá 100 bilhões de yuans (US$ 16 bilhões) até 2025 em apoio à campanha de prosperidade do governo, enquanto em outubro do mesmo ano lançou uma versão de sua plataforma de comércio eletrônico, Taobao, adaptada para idosos.

Com toda essa mudança de direcionamento nas estratégias e mentalidade de venda maratona de compras anual do Dia dos Solteiros do Alibaba Group está definida para ocorrer de uma maneira menos extravagante em 2021, já que o gigante do varejo começou a pregar a sustentabilidade ao invés de investir no boom de vendas usual, além do desenvolvimento sustentável e a inclusão. Embora as estrelas da transmissão ao vivo e grandes descontos ainda tenham um grande papel nas festividades deste ano, a empresa disse que suas prioridades são incentivar o consumo amigo do ambiente e apoiar as populações vulneráveis, desenvolvendo com parceiros novos produtos com pegadas menores de carbono e se comprometendo a fazer doações de caridade junto com algumas compras. "Estamos mudando nosso foco do crescimento puro de GMV para o crescimento sustentável", disse seu diretor de marketing, Chris Tung, a repórteres no início de novembro. Dessa forma, o ambiente mudou dramaticamente para as grandes plataformas de comércio eletrônico da China - especialmente o Alibaba e seu fundador Jack Ma - enquanto o governo chinês sob o comando do presidente Xi Jinping visa o que é visto como excessos e abusos na vasta e livre "economia de plataforma" do país.

Este ano, o Alibaba minimizou seus números de vendas e divulgou suas iniciativas de bem-estar social nas horas finais do festival do Dia dos Solteiros, marcando a mudança no tom do evento, antes altamente propagandeado. Evitando uma contagem contínua de transações e vendas que haviam assumido o papel central nos anos anteriores, o Alibaba pediu aos espectadores de uma transmissão ao vivo de três horas para que clicassem em "curtir" e ajudassem a arrecadar US$ 156 mil para uma reserva de elefantes de 81 hectares no sudoeste rural da China. Apesar da atenuação da campanha publicitária de marketing em meio ao aperto regulatório das autoridades chinesas, a gigante de comércio eletrônico registrou mais um recorde de faturamento com US$ 84,5 bilhões registrados.

O futuro no varejo brasileiro

Diante do grande sucesso da data comemorativa na Ásia, aqui no Brasil, a rede de varejo Americanas traz a data comemorativa para os consumidores desde 2019 e se mostra pioneira nacional na celebração do Dia dos Solteiros. O foco central dessa varejista do Grupo B2W no dia 11/11 é a venda de produtos importados, se dispondo como a responsável pelas entregas das encomendas realizadas em sites estrangeiros e conquistando a confiança dos clientes por meio de um frete seguro e rápido.

Outras companhias, como a Aliexpress, do grupo Alibaba, e a também chinesa Shopee, promovem o Singles Day no Brasil. Porém, ainda existe um estigma muito forte acerca da má qualidade dos produtos oriundos do país asiático e receios em relação à entrega dos pedidos. Para contornar esse dilema, a empresa do grupo Alibaba lançou uma plataforma “local to local”, que permite a entrada de vendedores brasileiros no aplicativo, além de oferecer descontos de mais de 80% para a edição de 2021. Sob esse prisma, a marca busca integrar múltiplos parceiros logísticos no Brasil, reduzir os custos de entrega em até 70% e assegurar que compras feitas por consumidores que estão na mesma cidade ocorram em menos de 48 horas. Dessa maneira, a estratégia da Americanas também adotada pelo Aliexpress tem tudo para emplacar uma alta quantidade de consumidores e adeptos do dia comemorativo por aqui, já que na prática o comprador pode ficar tranquilo que seu produto chegará com a mesma segurança que as mercadorias nacionais.

Dessa forma, ainda há um longo caminho para o Singles Day em território nacional, que permanece como um “esquenta” para a Black Friday, feriado americano tradicionalmente realizado no final de novembro. Contudo, levando em consideração o alto faturamento e êxito da data comemorativa na Ásia, é uma questão de tempo para que o Dia dos Solteiros seja realmente adotado no Brasil e a China vença mais uma batalha silenciosa contra os Estados Unidos.

Glossário

1 - Alibaba: Grupo chinês de empresas cujos negócios são baseados em e-commerce, incluindo sites B2B, vendas no varejo, marketplaces e pagamentos online.

2 - JD.com: Empresa chinesa de e-commerce voltado para o varejo B2C.

3 - C2C: Sigla para consumidor-para-consumidor, ou seja, comércio eletrônico que se desenvolve entre usuários pessoas físicas na Internet.

4 - Prosperidade comum: Política do governo chinês voltada para a redução da desigualdade social no país.

bibliografia

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