Air Jordan e a Revolução da Nike: Como um Tênis Mudou o Jogo

A Nike é líder no mercado mundial de artigos esportivos, com forte presença internacional e reconhecimento consolidado entre consumidores e atletas, apoiando ícones como Cristiano Ronaldo e LeBron James. Em 2024, chegou a registrar uma receita bruta de US$51 bilhões, mais que o dobro registrado pela Adidas no mesmo período, sua maior concorrente atualmente. Esse desempenho é resultado de uma trajetória que começou em 1964, quando a marca, fundada por Bill Bowerman e Phil Knight, foi criada com o intuito de aprimorar os calçados de corrida e de deixá-los mais acessíveis às classes comuns da sociedade. Com o alcance desses objetivos, a Nike logo se popularizou entre os americanos, principalmente os praticantes de atletismo. Apesar desse crescimento, por volta dos anos 80, a marca se deparou com uma perda de participação no setor da corrida, o que afetou negativamente sua receita.

Com isso, a resolução que a Nike encontrou foi tentar expandir para outros públicos, dos quais o basquete mostrou-se um dos mais atrativos para a marca. Isso porque esse vinha ganhando uma audiência considerável por conta da ascensão de atletas, como Magic Johnson e Larry Bird, além de se moldar como um esporte de fácil acesso, fazendo com que muitas pessoas consumam produtos dessa atividade, fatores que potencializaram mais ainda sua popularização. Entretanto, o mercado já era dominado por outras empresas, além da baixa preferência dos jogadores pela Nike, obstáculos encontrados pela empresa quando decidiu adentrar esse segmento novo. Tendo em vista esses entraves, a empresa fez uma das maiores apostas de marketing da história, ao escolher Michael Jordan, um calouro não testado nas grandes ligas, como nova frente da marca. A partir de um contrato inovador, criou-se a linha Air Jordan, que trouxe resultados positivos e instantâneos para a Nike, além de revolucionar o departamento de basquete com um novo modelo de parceria. Dessa forma, cabe a indagação: como uma jogada de marketing conseguiu virar o jogo e ser fundamental para que a maior empresa de artigos esportivos do mundo se torne o que é hoje?

Da ascensão à crise da Nike

A Nike experienciou um crescimento exponencial nos seus primeiros anos em funcionamento, tornando-se em pouco tempo uma das líderes no mercado de calçados esportivos. Essa alta ascensão se deu por conta do foco inicial no mercado de atletismo, que estava em alta na época devido à popularização da corrida como um estilo de vida saudável, além de possuir em seu catálogo atletas de alta performance, como Steve Prefontaine, ídolo nacional nos anos 70. Outro fator crucial para o crescimento da Nike foi a inovação de seus calçados por meio do “waffle sole”, tipo de solado desenvolvido pela marca que oferecia maior desempenho e conforto para os usuários. Por último, apesar dessa inovação, a empresa ainda conseguia oferecer preços menores aos seus clientes, devido à mão de obra barata dos calçados importados de países asiáticos. Todos esses fatores combinados fizeram com que a Nike tivesse um crescimento acelerado, impulsionando sua popularização entre os americanos, mantendo-se à frente de outras marcas no setor de atletismo.

Por consequência, a Nike conseguiu alcançar um alto volume de vendas, principalmente para uma empresa iniciante, quando comparado com outras concorrentes mais antigas. Essa grande quantidade de tênis comercializados fez com que a empresa mantivesse sua receita em crescimento nos anos posteriores. Em 1969, a empresa já tinha atingido uma receita de 300 mil dólares e, no final da década de 1970, teve um faturamento de 270 milhões de dólares. Apesar de ser uma marca nova no setor, esse resultado demonstrou que a Nike teve uma expansão acelerada, uma vez que alcançou mais de 50% da receita da Adidas, que estava por volta de 500 milhões de dólares no mesmo período, o que pode ser explicado pela maior consolidação da marca no setor, já que estava em funcionamento desde 1948. Assim, pode-se concluir que a Nike alcançou resultados surpreendentes, quando comparado com empresas maiores, fazendo com que se estabelecesse mais fortemente no mercado de calçados.

Ao final desse período, a empresa começou a diversificar seu catálogo de produtos, vendendo roupas e equipamentos esportivos, além dos tênis, que eram sua especialidade. Essa diferenciação de artigos vendidos diluiu o foco e a identidade da marca, o que favoreceu sua perda de participação no segmento de calçados, principalmente pelo crescimento de uma nova empresa no ramo, a Reebok, que também focava no atletismo. Os produtos dessa nova concorrente conquistaram fortemente a atenção dos consumidores, por conta da sua estratégia de distribuição agressiva no varejo, na qual firmou parcerias fortes com varejistas e lojas de departamento, tornando seus produtos muito acessíveis. Isso fez com que a Reebok se tornasse uma das líderes no mercado de calçados esportivos, o que impulsionou as vendas da Nike, já que apresentaram uma queda de 29%, levando a empresa a uma crise financeira. Com essa tentativa falha de expandir seu catálogo de produtos, Phil Knight precisava renovar a marca e buscar um novo mercado emergente, o que demonstrou ser uma estratégia mais assertiva em vez de diferenciar seus produtos apenas no atletismo, a fim de reconquistar seu espaço no setor.

Entrada no Basquete

O basquete se mostrava como caminho perfeito para superar os obstáculos que a Nike vinha enfrentando na década anterior, visto que o esporte vinha numa crescente e era uma atividade extremamente democrática. Muito disso aconteceu por conta da ascensão da Associação Nacional de Basquete (NBA), que teve sua era dourada nos anos 80, por conta da alta rivalidade entre Larry Bird, do Boston Celtics, e Magic Johnson, do Los Angeles Lakers. Ambos jogadores foram considerados os salvadores da NBA, já que antes deles a liga tinha uma audiência reduzida, devido à baixa adesão por parte da população às transmissões, corroborada por críticas fortes à NBA dos principais veículos de imprensa da época, que condenavam a alta participação de atletas negros nos jogos e a falta de estrutura organizacional nos bastidores. Diante desse cenário negativo à liga, a NBA explorou ao máximo a competição entre os dois atletas, por conta do grande protagonismo e rivalidade que os dois ofereciam à liga, de modo que sua receita anual saísse de 120 milhões de dólares para 250 milhões entre os anos de 1983 e 1986. Além disso, a NBA auxiliou na popularização do basquete, fazendo com que o esporte se popularizasse entre os americanos.

Além disso, o basquete teve apoio da cultura urbana para sua emergência. O esporte era de fácil acesso para as diferentes classes sociais, de modo que todos tivessem a condição de praticá-lo. Em adição, o envolvimento dos jogadores com o público jovem, por conta de seu papel na propagação de tendências e estilo de vida, fazia com que o esporte se consolidasse como um símbolo cultural. Dessa forma, a audiência da NBA foi fundamental para a ascensão do esporte, mas foi o estabelecimento desse como parte essencial da cultura jovem urbana que impulsionou sua popularização.

Observando esse crescimento de audiência e popularidade, a Nike viu a oportunidade de explorar o setor de basquete e se reposicionar no mercado de calçados esportivos. Todavia, o caminho não foi como o esperado, e a Nike deparou-se com a alta concorrência entre a Converse e a Adidas, que dominavam o segmento da época. Essa dificuldade de penetração se deu por conta da pouca influência que a marca exercia sobre os jogadores, que vinham a preferir as outras gigantes já estabelecidas no ramo. A Converse tinha os nomes de Magic Johnson e Larry Bird em seu catálogo, o que chamava a atenção de outros jogadores e times para firmar contrato. Com essa alta adesão pelo público do basquete, a Converse se consolidou fortemente no ramo, fazendo com que a cada 10 jogadores mais de 7 escolhiam a marca. Já a Adidas era muito escolhida pela preferência dos jogadores, como Kareem Abdul-Jabbar, por conta da sua imagem relacionada à Europa, de seu conforto e de sua estética. Além disso, até esse momento, a Nike não patrocinava nenhum jogador da liga de basquete, de modo que seu reconhecimento nesse segmento se dava na esfera universitária, através de acordos com programas da National Collegiate Athletic Association (NCAA) e de fornecimento de tênis para os times. Os atletas universitários podiam ver a Nike apenas como uma fase de suas carreiras, na qual estavam consolidando sua projeção de futuro, e buscariam firmar contratos, posteriormente, com as marcas mais reconhecidas. Por isso, a alta dominância de outras empresas no basquete e a falta de jogadores profissionais em seu catálogo eram barreiras que a Nike encontrou quando decidiu adentrar o mercado em questão.

Diante desse cenário, a Nike adotou a estratégia de buscar nomes emergentes no esporte. Para isso acontecer corretamente, a empresa contratou Sonny Vaccaro, reconhecido por ter vasto conhecimento de jovens jogadores e já consolidado como um empresário do basquete. Após a contratação, a empresa esperava que Sonny buscasse promessas do esporte das próximas gerações, os quais se tornariam grandes símbolos futuramente, ao invés de competir pelo contrato de atletas já estabelecidos no meio. Isso se mostra como um meio que a Nike encontrou para conseguir se diferenciar das demais concorrentes e competir contra as mesmas. O contrato com Sonny parecia promissor, uma vez que já tinha atuado em outros trabalhos que envolviam atletas jovens em emergência. Um exemplo foi em 1964, quando Sonny fundou o The Dapper Dan Roundball Classic, primeiro jogo nacional de basquete universitário que atraiu os melhores jogadores do ensino médio do país, o qual teve a participação de futuras estrelas do NBA, como LeBron James, Kobe Bryant e Shaquille O'Neal. Com essa formação de conhecimento em atletas emergentes, a Nike viu Sonny como um meio para efetuar a entrada de maneira mais fácil e promissora no basquete.

Nessa linha, Sonny buscou escolher apenas um atleta para ser o ícone da empresa. Dentre as opções de jogadores disponíveis, como Hakeem Olajuwon e Sam Bowie, o olheiro escolheu apenas MJ dentre as possibilidades, uma vez que o considerava a promessa mais certeira do esporte. Isso porque sua carreira de iniciante, que começou em 1981, já vinha chamando a atenção do público e emergindo, devido sua qualidade de jogo apresentada, principalmente após sua qualificação para o draft da NBA em terceiro lugar, quando foi selecionado pelo Chicago Bulls. Com essa decisão ousada, Vaccaro rejeitava a ideia inicial da empresa de investir 2 milhões de dólares em um grupo de atletas. Assim, o que restou ao olheiro foi a missão de convencer a Nike de que essa aposta ousada e com altos riscos de destinar a verba apenas a Michael Jordan era mais promissora do que aplicá-la em um conjunto de jogadores.

Diante desse cenário, a oposição de Sonny à estratégia da Nike tinha de ser defendida certeiramente, a fim de realizar a entrada da empresa no mercado de forma próspera. A marca estava relutante com a ideia proposta, uma vez que acreditavam que possuir mais nomes emergentes em seu catálogo era mais seguro do que destinar um enorme montante em apenas um jogador. Isso porque destinando todo o dinheiro em vários atletas, a possibilidade de pelo menos um ser bem sucedido aumenta. Essa dificuldade de aceitação da Nike em relação ao objetivo de Vaccaro possui fundamento, já que o bom desempenho de MJ poderia ser efêmero, e sua carreira logo desandar, de modo a todo o investimento inicial ter sido feito em vão. Entretanto, Sonny manteve firme sua opinião de investir apenas em Michael Jordan e mostrou à empresa a cesta que Jordan executou durante a vitória em um jogo pela sua faculdade, que chamou a atenção de especialistas na época, por conta da altura do salto de Jordan. O insider do basquete afirmou para a BBC Sport que "Quando ele (Michael Jordan) deu o arremesso, me convenci de que ele acertaria qualquer arremesso no mundo”. Diante disso, Vaccaro surpreendentemente conseguiu a aprovação da Nike para realizar a negociação com o jogador emergente. Muito desse acordo veio da confiança que Sonny passava em suas análises de atletas iniciantes do esporte e da disposição da Nike em correr o risco se isso significasse a retomada da empresa no mercado de calçados. Com isso, a oposição de Sonny à Nike foi o começo da jornada da empresa no ramo de basquete, que viria a revolucionar a posição tanto da marca quanto do MJ no esporte.

Criação da Linha Air Jordan

Apesar da empresa estar disposta a arriscar toda sua verba em Michael Jordan, o jogador nunca teve a Nike como sua primeira opção, mas sim como terceira. Jordan tinha a Adidas como primeira opção, porque era adepto à marca dentro e fora da quadra, gostando do conforto em seus modelos. Entretanto, a empresa alemã enfrentava obstáculos financeiros e temia que o patrocínio direcionado a Jordan vinculasse a marca apenas a jogadores altos e a calçados grandes, logo se recusou a firmar o contrato com o atleta, a fim de não nichar seus modelos e perder a versatilidade como marca. Já a Converse era considerada a escolha óbvia e segura por dominar o mercado, possuir grandes nomes em seu catálogo e ser o tênis utilizado por ele em jogos oficiais pela sua faculdade, já que a Universidade da Carolina do Norte era patrocinada pela marca. Contudo, essa não deu a devida atenção ao jogador calouro na NBA por ter outros nomes de atletas mais reconhecidos, escolhendo não fechar patrocínio com Jordan. Assim, Michael havia perdido suas duas opções principais de patrocínio.

Com as suas primeiras preferências sendo escolhas falhas, Michael e seu empresário tiveram de recorrer à Nike. O atleta não queria fechar o contrato com a empresa de jeito algum, por ainda considerá-la pequena ramo de basquete e por não gostar dos solados altos oferecidos pelos seus tênis. Isso se deu principalmente porque os jogadores não viam a Nike como uma marca legítima dentro do esporte que praticavam. Além disso, desconfiavam do projeto porque a empresa não possuía nenhum astro do basquete em sua linha de frente, fazendo com que os atletas não quisessem ser associados a uma marca que não os oferecesse uma alta visibilidade. Além disso, a Nike era vista como uma marca entediante quando comparada a Converse e a Adidas, com tênis que não possuíam prestígio para além das pistas de corrida, o que fica explícito no documentário “The Last Dance”, quando Jordan diz: “Adidas era o tênis descolado. Você não queria ser visto usando Nike”. Dessa forma, Michael Jordan não se interessava pela Nike de forma alguma.

Entretanto, a Nike estava convencida que a entrada no mercado de basquete era a decisão certa para se restabelecer e voltar a crescer. Para isso, a empresa ofereceu 500 mil dólares por ano para Jordan, um valor altíssimo para a época quando comparado, por exemplo, com o contrato entre a Converse e Magic Johnson que girava em torno de 100 mil dólares por ano de parceria, segundo a YardBarker. Além disso, a empresa propôs a criação da linha de tênis “Air Jordan”, associando características do jogador com os diferenciais do calçado, como sua função de amortecimento para jogadores que exercem mais força na aterrissagem do salto. Algo parecido já havia sido feito anteriormente, quando a Adidas lançou um sapato esportivo para tênis que estava associado a Robert Haillet, um jogador francês de grande renome na década de 1960, e mais tarde carregaria o nome de Stan Smith, outro famoso jogador de tênis, que fez com que as vendas estourassem. Junto a esses fatores, foi oferecido ao jogador uma participação sobre o lucro obtido por cada par de tênis vendido, que especula-se o valor entre 5 a 10% segundo análises de relatórios da Nike. Tal combinação de fatores levou Michael a assinar o contrato com a Nike.

Além do contrato ser considerado revolucionário para a época, ele também foi responsável pela mudança no marketing esportivo. Uma estratégia utilizada para aumentar o alcance do tênis, que já foi vista como inovadora para a época, foi a quebra de regras estabelecidas pela NBA para um padrão dos calçados. As regras de uniformidade da liga de basquete, até 1987, exigiam que o tênis devia ser predominantemente branco ou preto, com poucos detalhes coloridos que remetessem ao time, visando manter uma aparência uniforme em quadra. Desobedecendo esse padrão, o Air Jordan 1 tinha o vermelho e preto com cores dominantes, o que fez com que a Nike tivesse que pagar uma multa de cinco mil dólares por jogo que o tênis fosse utilizado. Essa forma de impedir o uso do calçado nos jogos foi traduzida em uma oportunidade promocional pela Nike, que criou o comercial “Banned” para divulgar o produto, utilizando a percepção de rebeldia para crescer sua popularidade. Dessa forma, esse marketing polêmico foi um sucesso e capaz de cobrir todas as multas cobradas e aumentar o apelo pelo tênis “proibido”, o que trouxe muitos reflexos positivos para a Nike e para o mercado.

Impacto imediato e a longo prazo

O Air Jordan logo se tornou um caso de sucesso, tanto para a Nike quanto para o segmento de tênis de basquete. A expectativa de faturamento da Nike para os primeiros três anos após seu lançamento era de 3 milhões de dólares, meta que foi alcançada nas primeiras semanas de venda, uma vez que é estimado que, apenas no primeiro mês, já tinham sido vendidos cerca de 450 mil pares de tênis a 65 dólares. O total de vendas para a empresa foi de 126 milhões de dólares apenas no primeiro ano no mercado. Esses dados representam a grandiosidade que o projeto Jordan foi para a Nike, que conseguiu sair de um faturamento decrescente para um milionário que superou as expectativas. Assim, a linha Air Jordan conseguiu elevar exponencialmente a receita da Nike e salvá-la de obstáculos financeiros.

Esse cenário de reconhecimento da linha Jordan por conta da explosão de vendas, fez com que seus produtos fossem vistos como um bom investimento, agregando mais valor ao seu produto. Isso foi muito impulsionado por MJ aumentar sua popularidade, devido ao seu talento acima da média, concretizando-se como um ícone para a geração da época e para as posteriores, perdendo seu posto como apenas uma promessa. Nessa linha, a Nike propagou o slogan “Seja como o Mike”, que visava vincular o bom empenho do jogador com a qualidade do calçado, fazendo com que os consumidores acreditassem na equivalência ao talento de MJ quando usassem o tênis. Isso possibilitou o aumento dos preços da marca em comparação ao início da linha, já que seu primeiro tênis lançado custou 65 dólares, e modelos posteriores chegaram a custar 250 dólares. Esse crescimento de montante é refletido no valor médio de calçados de outros atletas, no qual a linha Jordan se mantém acima. Assim, percebe-se que, ao longo dos anos, o valor agregado aos calçados da marca de MJ foi crescendo e se mantendo acima de outras parcerias do mercado, devido à fiel base clientelar.

Entretanto, a Nike se deparou com a necessidade de manter seu produto em circulação e escapar da fama efêmera. Para manter a popularidade, ocorria o lançamento anual de tênis da linha, com novas cores e tecnologias, além da venda de versões retrôs do calçado, como o Air Jordan 6, utilizado pelo jogador durante sua primeira vitória na NBA, o que influenciou bastante na cultura “sneakerhead”, na qual colecionadores pagam mais caro para terem versões mais exclusivas. Com esses lançamentos prósperos, a linha Jordan conseguiu se expandir para além do esporte, migrando para cultura pop, moda e hip-hop. Para o primeiro segmento de expansão, a cultura pop, a linha ganhou espaço no filme “Space Jam”, no qual Michael utilizou o Air Jordan 11 e esse passou a ser muito requisitado pelos amantes da marca, além de atrair o público jovem mais ainda. No ramo da moda, a linha operou com marcas de alto valor agregado, como a OFF White na sua parceria “The Ten” que levou os tênis para as passarelas e capas de revistas, elevando o calçado para o status de alta moda. E, por fim, no setor do hip-hop, pode-se observar cantores, como Jay-Z, usando o tênis publicamente, tal qual collabs com outras celebridades, como Travis Scott, o que levou o calçado ainda mais para o cenário da alta moda streetwear. A parceria com o rapper valorizou em cerca de 71% em seus 550 dias no mercado, um aumento de quase 670 dólares em seu valor. Nesse cenário, o calçado Nike deixou de ser uma necessidade apenas esportiva e passou a ser utilizado como uma afirmação de estilo na rua, escapando da efemeridade.

A Nike também passou a diversificar seu catálogo de produtos, oferecendo tanto calçados quanto roupas, no final da década de 1990, o que faz ser possível a contínua crescente de receita. Dessa vez, a diversificação apresentou resultados positivos por conta da maior aceitação dos consumidores, uma vez que a marca já estava estabilizada no mercado. Isso possibilitou a expansão de faturamento da marca, muito ligada à maior independência da Nike oferecida a linha Jordan, quando Michael Jordan estava prestes a se aposentar por volta dos anos de 1997/1998, quando a empresa viu a necessidade de fazer algo grandioso para manter os consumidores cientes que a marca continuaria no mercado. Nessa linha, apesar da incrementação de novos produtos, a Nike possui 65% de seu faturamento advindo da venda de tênis e apenas 30% de vestimentas, o que mostra que os sapatos ainda são seu foco principal. Essa divisão de receita é muito refletida na linha Jordan, a que mais cresce para a Nike, atingindo uma receita de sete bilhões de dólares para a empresa em 2024, aumento de 6% quando comparado com 2023. Com isso, sua contínua popularidade fez com que as vendas da marca aumentassem sua participação no faturamento total da empresa.

Com maior liberdade e crescente faturamento, a linha Jordan já se encontra entre as três maiores marcas de calçados esportivos nos Estados Unidos. Isso demonstra como a grandiosidade da linha se mantém popularmente conhecida até os dias atuais. Assim, pode-se afirmar, mais uma vez, que o contrato entre a Nike e MJ foi certeiro e agregou resultados positivos para ambas as partes.

A parceria entre a Nike e Michael Jordan influenciou também a redefinição de patrocínios com os atletas. Com o royalty pago ao jogador por cada par de tênis vendido, muitas empresas adotaram a estratégia de participação acionárias com atletas para garantir sua permanência na empresa, como por exemplo o Messi e a Adidas. Além disso, com Michael Jordan atuando diretamente na criação dos calçados da linha Jordan, seja auxiliando no design, seja testando novas formas de aprimorar a tecnologia, os atletas começaram a se envolver mais no processo de criação de um produto da própria linha com uma marca. Isso traz aos consumidores um conforto maior na compra por saber que foi aprovado pelo próprio jogador. Assim, empresas transformaram a forma como patrocinavam os atletas, a fim de atrair um maior número de consumidores.

Michael Jordan, por sua vez, também desfrutou muito da sua colaboração certeira com a Nike. Se o jogador não tivesse aceitado o contrato com a empresa em 1984, provavelmente não teria alcançado a posição 385° entre os homens mais ricos dos Estados Unidos. Apenas em 2023, por meio dos royalties pagos pela Nike, Michael Jordan arrecadou cerca de 1,6 bilhão de reais (aproximadamente 330 milhões de dólares). Para comparação, esse valor é quase quatro vezes maior que o total de salários arrecadados durante sua carreira de jogador por 16 anos, que é de 457 milhões de reais (aproximadamente 94 milhões de dólares). Por isso, a colaboração foi benéfica não apenas para a Nike, mas também para a estrela da NBA.

Marco revolucionário

Portanto, o acordo realizado em 1984 entre Michael Jordan e Nike foi revolucionário e um marco não apenas para ambos, mas também para o mercado, revolucionando o funcionamento das parcerias do setor. A decisão de investir alto em um calouro da NBA, sabendo dos riscos envolvidos, representou uma ruptura com o modelo tradicional de patrocínio esportivo e inaugurou um novo modelo de acordo em que a marca e o atleta se tornam parceiros na criação de valor. Mais do que um produto de desempenho, o Air Jordan se consolidou como um ícone cultural que vai para além do esporte, influenciando outros setores, como moda, música e estilo de vida.

Entre 2022 e 2032, a receita do mercado de calçados para basquete tende a crescer, atingindo um market size de 6,91 bilhões de dólares, segundo a Run Repeat. Isso demonstra que a marca tende a acompanhar esse crescimento, de forma a se manter por mais tempo no mercado. Com isso, a trajetória da empresa com a linha Air Jordan exemplifica como uma aposta ousada, combinada com estratégias de marketing propriamente aplicadas e um bom entendimento do comportamento do consumidor, pode transformar uma empresa.

Referências

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