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Certa manhã da primavera de 1983, Gianfranco Beccina, um vendedor de arte, chegava ao museu Getty, na Califórnia. Ele levava consigo o que afirmava ser uma estátua de mármore do Século VI a.C., conhecida como kouros. Menos de 200 kouroi restaram até hoje, e a menor parte está inteira e/ou bem conservada. Apesar disso, aquela que Beccina levava estava quase em perfeito estado. Imediatamente interessado na peça, o Getty começou a fazer testes na estátua o quanto antes. Foram 14 meses de ensaios de todos os tipos, e tudo apontava que — apesar da documentação duvidosa — era um kouros legítimo, uma peça única e de valor imensurável.
O museu comprou a peça e preparou uma exposição teste, convidando os maiores experts em estátuas gregas da época. Para alguns especialistas, porém, havia algo de errado com aquele kouros. A despeito de todos os testes, eles concluíram em questão de segundos que tal peça era uma falsificação. Todos esses peritos descreveram uma sensação parecida ao olhar para a escultura, algo como repulsão intuitiva e desconforto, mas não sabiam dizer ao certo o que havia de errado. Partindo da documentação inconsistente, a equipe do Getty começou a vasculhar o passado daquele kouros até, eventualmente, descobrir que fora usada uma técnica inédita para falsificar a peça e seu material. A intuição dos especialistas e sua opinião, formada em segundos, haviam superado mais de um ano de testes com as últimas tecnologias disponíveis.
Essa é a história que introduz o best-seller Blink: A decisão num piscar de olhos, de Malcolm Gladwell, e dela, tal como no livro todo, podemos extrair uma lição máxima: nosso subconsciente é uma poderosa arma de processamento, que age muito além do que percebemos no dia a dia.
O mesmo que aconteceu com os experts e o kouros de Beccina, ou seja, o uso do inconsciente na tomada de decisões, se aplica às marcas em geral. Grandes organizações se utilizam da repetição e exposição na mídia para “treinar” nosso subconsciente, criando uma identificação única para si, por meio de suas marcas. Dessa forma, as empresas fazem com que o público, ao se deparar com seus respectivos símbolos, gestos, cores ou mesmo fontes e modo de se comunicar, associe aquilo de imediato aos seus serviços e produtos, muito antes de pensarmos conscientemente sobre eles. Esse processo é conhecido como Branding.
A importância da marca
O branding não é exatamente novo. O termo deriva da palavra “Brandr”, de origem nórdica, que significa “queimar”. No século XVI, “brand” passou a se referir à marca que se fazia em rebanhos de gado a fim de mostrar posse: toda grande fazenda tinha sua própria marca, determinando quais animais pertenciam a quem. Cada marca deveria ser simples, única e facilmente identificável, características primordiais para qualquer logomarca até hoje.
Na atualidade, enquanto sua marca (brand) é a ideia que se tem da sua empresa, sua identidade, branding é o processo de construção dessa ideia. Em traços simples, branding é a promessa que você faz para o seu cliente. É a mensagem que você passa dizendo o que se pode esperar dos seus produtos / serviços e o que te diferencia dos seus competidores. Sua marca está fortemente atrelada a quem você é, quem você quer ser, e quem as pessoas acham que você é.
O constante e acertado uso do branding tem como um de seus resultados o chamado brand equity, esse é, o valor agregado da marca decorrente da sua força, e que é refletido sobre o valor do produto — em outras palavras, é o brand equity o responsável por uma camisa da Lacoste custar várias vezes mais do que uma camisa idêntica, mas que não carrega seu símbolo.
Uma marca carrega todas as interações das pessoas com a empresa e seus produtos seja por meio de mídias ou da comercialização dos seus produtos e serviços. Uma marca forte é algo importantíssimo para que qualquer empresa prospere, não só pelo brand equity. Esta, afinal, não apenas é a primeira impressão do cliente como é também, junto ao marketing, a principal forma de comunicação com potenciais consumidores. Enquanto o branding é o uso estratégico da marca desde o processo criativo de sua elaboração, o marketing é a maneira que se leva tal marca ao consumidor. São processos totalmente complementares e simbióticos.
Por último, é essencial que se compreenda que o branding é uma via de mão dupla. Ainda que as marcas se utilizem do branding para atrair e fidelizar clientes e vender o que oferecem por um valor mais alto, elas ainda são dependentes da opinião externa. Analogamente, consumidores se apoiam no branding para ter a garantia de um produto ou serviço de alto padrão, com o qual eles se identificam e confiam, agregando valor à marca, criando uma situação win/win, em que a identidade da marca e de sua clientela são compatíveis, se não a mesma.
Construindo sua marca
Observe a imagem abaixo:
Não é necessário escrever uma letra sequer, tampouco olhar por mais de um segundo, para reconhecermos esse símbolo e associá-lo, intuitivamente, à Nike. Para que isso aconteça, porém, é preciso muito mais do que uma boa logo e uma boa estratégia de marketing. Comparativamente aos experts do Getty, somos treinados pela mídia para nos tornarmos experts nos símbolos e cores das marcas, e então, como especialistas, reconhecê-las e julgá-las em questão de segundos, seja onde for, muito além do pensamento consciente.
Mas como fazer com que uma determinada marca chegue a esse ponto, sendo facilmente reconhecida em qualquer lugar? A fim de tornar isso mais claro, separamos o que, de acordo com a revista Forbes, são os 4 pontos essenciais na construção de uma marca forte:
1) Personalidade.
As melhores brands são aquelas que realmente definiram quem são, afinal, é o DNA de uma empresa, a identidade da marca, que se relaciona com os valores e a cultura de seu público-alvo. Frequentemente ouve-se que “se você sente algo, é isso o que vende”, e, de fato, tudo se resume em criar uma conexão emocional com seu consumidor.
Construir a personalidade de sua marca pode ser uma mistura das características que você quer que ela contenha e aquelas que as pessoas esperam da sua marca. Dependendo da trajetória da empresa até aqui, ela pode ter ou não suas características já definidas. No primeiro caso, é preciso alinhar as qualidades percebidas pelo mercado com aquelas que precisam de mais exposição para serem associadas à marca.
2) Propósito.
Como o dono de uma marca, o propósito da sua empresa deve estar muito bem definido, afinal, esse é um dos fatores fundamentais na identificação da sua marca e fidelização dos clientes.
Quando ao buscar esse propósito, é essencial ter a resposta para perguntas-chave, que vão além de “quem você é” e “o que é seu produto”. Pergunte a si mesmo e ao seus funcionários de confiança, quais são as duas ou três principais áreas impactadas pelo seu produto ou serviço? Quais são as características singulares que contribuem para o impacto do seu negócio? Por que os consumidores usam seu produto? Quais são os casos de uso específico? E, finalmente, quais são seus três a cinco principais ativos que te diferenciam no mercado?
3) Promessa.
Como em todo relacionamento, confiança é essencial, especialmente para a relação marca-consumidor. Podemos facilmente nos perder procurando por novos clientes e acabar esquecendo de construir e alimentar a confiança e lealdade dos clientes que já conquistamos. E, é preciso entender, uma clientela satisfeita e fidelizada pode ser um patrimônio importantíssimo, contanto que sua promessa seja feita, cumprida e mantida.
Primeiramente, é importante lembrar e reforçar para os stakeholders da marca — esses são, todos aqueles com algum interesse e poder de decisão sobre a marca — , seu negócio não pode significar tudo para todo mundo. Se você conseguiu definir seu propósito, então sua essência deve estar em destaque e bem definida para o público-alvo. Se aventurar além do que você é só vai confundir o mercado, então não hesite em recusar oportunidades se elas não condizem com a personalidade do seu negócio. Marcas de grande sucesso não fingem ser algo que não são, e assim conseguem construir uma relação de confiança com seu cliente, efetivamente cumprindo a promessa que fizeram.
4) Paciência.
Por último, mas não menos importante, perseverança quanto ao processo. Construir uma marca demanda não apenas tempo, mas também esforço. É importante manter a flexibilidade e capacidade de adaptação durante o processo, mas ao mesmo tempo ser fiel à sua posição. Muitos, interna e externamente, terão opiniões sobre sua marca, desde a logo até seu propósito, e é difícil não se sentir frustrado quando essas são negativas. Apesar disso, continue confiando no que se construiu até ali, e lembre-se que cada obstáculo te leva — ou melhor, deve te levar — um passo mais próximo do sucesso.
Ter sucesso, por sua vez, significa que seu público-alvo, além de ser exposto à sua marca, sentirá uma conexão que o incentivará a consumir. E caso sua marca cumpra a promessa que fez, os consumidores não apenas seguirão fiéis: passarão a fazer recomendações e dar feedbacks sobre o que você precisa fazer para atrair novos consumidores e manter sua dedicação.
Vendendo sua marca
Se lembra das camisas com e sem a logo da Lacoste? É aqui que o brand equity entra em cena. Uma vez construída uma marca forte, este virá como consequência, e seu negócio pode e deve se aproveitar disso para alcançar bons resultados.
Um ótimo exemplo de uso do brand equity, e também bastante recente, é a famosa grife italiana Gucci, que lançou em março desse ano uma bolsa feita 100% em borracha por 949 dólares — detalhes da bolsa podem ser vistos aqui. O brand equity nesse caso, influencia fortemente a margem de lucro do produto, visto que esse é feito de um material relativamente barato e vendido a um preço estratosférico, unicamente por causa da força da marca.
Esse é apenas um exemplo de como a força de uma marca influencia suas vendas. A Nike, por sua vez, associa seu nome ao de grandes atletas, esperando que os consumidores transfiram para o tênis a ligação emocional que têm com o atleta. São produtos vendidos pela ideia que carregam consigo. Tanto a Nike quanto a Gucci são líderes de seus segmentos de mercado. Muitas empresas como essas, que souberam fazer uso daquela estratégia, atingiram as posições mais altas de seus respectivos mercados, mas muitas falham em usar de forma efetiva seu branding. Certamente, investir esforços no brand equity da sua marca pode, e provavelmente irá, trazer resultados melhores do que focar apenas na qualidade dos produtos.
Dessa forma, o branding se configura como uma grande vantagem competitiva em mercados cada vez mais concorridos. Criar uma marca forte o suficiente para ser reconhecida tão facilmente quanto foi o kouros do Museu Getty, que mantenha sua identidade e seja consistente, é sinônimo de sucesso no mundo dos negócios.