Da Marginalidade ao Mainstream: A Conturbada Trajetória do UFC ao Topo

O UFC, conferência esportiva pioneira do mixed martial arts (MMA), movimentou mais de US$1 bilhão em 2023, atraindo milhões de espectadores e consolidando-se como um dos fenômenos mais influentes do entretenimento global. Um esporte que, até poucas décadas atrás, era visto como um espetáculo de violência e falta de regras, hoje prevalece como a maior organização do segmento, comandando um ecossistema altamente profissionalizado de transmissões milionárias e contratos exclusivos com marcas e atletas. O Ultimate Fighting Championship destacou-se em virtude de um forte alinhamento mainstream, aproveitando oportunidades de marketing e apelo popular, desde de seu primeiro programa de sucesso The Ultimate Fighter até o fomento de grandes rivalidades como entre Conor McGregor e Khabib Nurmagomedov. No entanto, sua ascensão meteórica veio acompanhada de questionamentos acerca de distribuição de receitas e remuneração de lutadores, o que levanta dúvidas e resistência de novos lutadores e grandes estrelas à ingressar na companhia. Diante desse cenário, como o UFC pode manter seu ritmo acelerado de expansão sem comprometer a imagem profissional da marca?

A Tentativa Inicial de Criação de um Legado

O UFC (Ultimate Fighting Championship) surgiu em 1993, quando o brasileiro Rorion Gracie, professor de BJJ (Brazilian Jiu-Jitsu) nos Estados Unidos, criou um campeonato para descobrir qual seria a melhor arte marcial. Na sua primeira edição, o torneio uniu 8 lutadores de ponta, cada um com uma arte marcial diferente como sua especialidade, em um formato mata-mata, até chegar à final. Entre eles figurava o brasileiro representante do jiu-jitsu, Royce Gracie, irmão de Rorion, que se tornaria o campeão dessa edição e receberia o ínfimo prêmio de 50.000 dólares, enquanto outros esportes individuais eram muito mais valorizados e tinham uma maior premiação na época. O evento contou com um público de aproximadamente 7.800 pessoas na McNichols Sports Arena, em Denver, o que significava um número bem superior à de outras artes marciais tradicionais, mas ainda muito atrás do Boxe, que já contava com um público de 60.000 fãs. De acordo com dados da época, foram comprados um total de 86.000 acessos de pay-per-view, totalizando uma receita de quase 1.3 milhão de dólares. Um fator que ajudou bastante na divulgação após o evento foi a distribuição de VHS, sistema doméstico de vídeo, com todas as lutas, à locadoras como a Blockbuster, uma das mais famosas e populares da época. Segundo Rorion, o VHS e a “passagem de mão em mão” foram cruciais para popularizar o UFC quando a TV não exibia reprises amplamente.

Porém, mesmo com esse sucesso, a era que sucedeu essa primeira edição foi marcada pela imagem manchada da liga, principalmente graças ao senador John McCain, que era considerado herói de guerra e com bastante influência nos executivos das emissoras de TV. Nesse sentido, John comparava a liga com uma rinha de galo humana, já que na época não existiam regras de caráter algum, muito menos estruturação de categorias distintas de peso. A imagem imposta por McCain fez com que 36 dos 50 estados, como Nova Iorque, Flórida e Califórnia, promulgassem leis que baniam lutas sem regulamentação, o que prejudicou mais ainda a reputação da liga entre as edições 12 e 15, que ocorreram ao longo do ano de 1997.

Tal rotulação remodelou a visão pública com tanta força que transmissões do evento UFC vieram a ser canceladas, um efeito que demoraria décadas para reversão. Apesar de severas e muito prejudiciais para a marca nessa época, a alta receptividade e reverberação do público com as críticas do senador serviram para que ocorresse uma reestruturação mais do que necessária no esporte, que até então, não havia regulamentos. Diante desse cenário, o UFC foi lentamente evoluindo sua regulamentação e começando a ser mais aceito pela sociedade. Passou a ser implementada a diferenciação de categorias por peso, limites de tempo, e uma regulamentação própria, mas essa longa luta pela legitimidade demandou altos investimentos, e não foi acompanhada por um aumento de interesse por parte do público, o que levou a empresa à beira de um colapso financeiro em 2001.

Rivalidade como Estratégia para a Popularização

Com a falência iminente, o que salvou a instituição foi a sua venda e a adoção de medidas de marketing agressivo, que foi escolhido para atrair e chamar atenção rapidamente do público. Essa estratégia, adotada pelo novo presidente, Dana White, que junto aos Irmãos Fertitta compraram os direitos do UFC por 2 milhões de dólares em 2001, funcionava como uma maneira de expansão acelerada, uma vez que a utilização da urgência e criação de narrativas geraram repentino aumento em vendas de PPV.

Nessa linha, apostaram na TV a cabo por meio do modelo de reality show: o The Ultimate Fighter. O TUF foi um dos principais responsáveis pela volta por cima da liga e, de acordo com Dana White em diversas entrevistas, provavelmente o UFC não teria conseguido se manter sem ele. Esse modelo era inovador para a época por se tratar da mistura do convívio em casa, comum nos realitys, com treinos e lutas ao vivo, uma dinâmica que agradava e começava a cativar cada vez mais espectadores. Tal estratégia foi utilizada posteriormente por algumas outras ligas de artes marciais principalmente para desenvolver e promover novos talentos enquanto gerava entretenimento e divulgava a marca. O sucesso da primeira edição do reality, ocasionou em um aumento de 100 a 200% no número espectadores semanais segundo a Spike TV, mas, por outro lado deixou claro para muitos que o entretenimento e storytelling eram mais valorizados e chamavam mais atenção do que a qualidade dos lutadores em si, o que foi essencial para o seguimento dessa crescente do esporte.

Desse princípio surgem, mais à frente, dois importantes personagens da história do UFC, por motivos diferentes: Ronda Rousey, responsável principal pelo sucesso do MMA feminino, fator bem explorado e capitalizado por Dana, já que a história de dominância de Ronda na categoria agregava muito para a construção de um roteiro para a inédita inserção feminina no meio; e Conor McGregor, a maior estrela de todos os tempos da liga, mesmo manchando sua reputação pelas suas próprias ações, tanto como profissional como quanto indivíduo. Agregados, Ronda e Conor foram a definição do que impacta e repercute na mídia fora do octógono: polêmicas e provocações. Desse ponto em diante, a qualidade e a representatividade dos atletas foram postas à margem dando espaço para que entrevistas coletivas e provocações se tornassem o que mais gerava proporção ao embate. 

Além do novo motor para o esporte, Dana adotou a estratégia de fomentar rivalidades, e passou a diferenciar as antigas das novas, à medida que a propaganda das lutas começou a ser feita basicamente sobre esses embates e criação de tramas em cima deles, potencializando e expondo esses confrontos. A tática se perpetuou ao longo dos anos com Anderson Silva x Sonnen, Jones x Cormier e Khabib x McGregor, todos grandes atletas que conseguiram ainda mais fama por conta dessas disputas. Isso gerou uma sensação de êxtase no telespectador, fazendo-o “escolher um lado”, o que aumentou completamente a euforia nos eventos, já que se criou um clima muito maior de tensão com essa construção de roteiro por trás de cada grande luta. Hoje, o UFC não seria o mesmo sem essa dramatização controlada e, provavelmente continuaria como uma liga nichada de artes marciais, pois, com toda a reverberação na mídia, a imagem pejorativa associada à liga diminuiu consideravelmente, e, os números saltaram drasticamente, elevando o patamar da empresa. 

Durante esse período, mais precisamente em 2016, ocorreu um grande marco para história do UFC e do mundo esportivo em si: a venda da franquia pelos irmãos Fertitta ao TKO Group Holdings, que sacramentou o UFC como um gigante esportivo. Os valores presentes nessa negociação são absurdamente expressivos para a época, já que os dois empresários, junto à Dana White conseguiram fazer a marca, que anteriormente valia 2 milhões de dólares, chegar a ser vendida por 4 bilhões de dólares, tendo um crescimento percentual de valor de quase 200.000%. A negociação marcou a maior venda de uma franquia esportiva até esse momento, custando quase o dobro do segundo colocado, que foi a compra do Los Angeles Dodgers (MLB) em 2012, por 2,15 bilhões de dólares. Mesmo com essa venda, Dana White continuou como presidente da instituição. Tal crescimento mais que representativo só foi possível graças ao modelo de negócios e as oportunidades aproveitadas por Dana White. 

Modelo de Negócios e Oportunidades

A franquia liderada por Dana opera como um modelo forte e bem eficiente. Durante a Era de Ouro, além da adoção do marketing agressivo, o modelo era centralizado e focado em monopólio e estrelas, com um bom controle de custos, pagando pouco aos lutadores de menor representatividade e fornecendo altos salários aos principais nomes da liga, o que permitiu à marca ter um desenvolvimento sustentável do negócio e usar o monopólio como uma vantagem competitiva, reforçada à medida que o nome da marca já é associado como sinônimo de MMA. 

Já a proposta de valor feita pela empresa é outro fator interessante à se analisar ao justificar o sucesso do modelo, que buscava inicialmente fornecer conteúdo autêntico, com narrativas de superação em lutas sem script voltado à jovens adultos do sexo masculino. Entretanto, esses valores foram tão bem explorados que conseguiu conquistar um público fiel sem restrições de gênero nem idade. O modelo de gestão agressivo e centralizado do UFC permitiu a criação de múltiplas frentes de captação de receita e foi muito importante para reduzir os riscos por meio dessa diversificação de geração de renda.

Além de um modelo bem estruturado, desde o início de sua trajetória, os donos conseguiram também capitalizar várias oportunidades, que muitas vezes não são fáceis de enxergar, como por exemplo a criação do TUF durante a grande ascensão dos reality shows, programa remanescente até os dias de hoje, mesmo com um menor enfoque. 

Um dos maiores exemplos de oportunidades que a franquia aproveitou foi a negociação de transmissão com a ESPN em 2018. Esse contrato levou o UFC à outro nível, uma vez que os valores foram considerados recordes no MMA, garantiu a legitimidade mainstream e principalmente fortaleceu mais ainda o modelo, que passou a contar com uma fonte de renda híbrida, com o repasse fixo anual de 300 milhões de dólares independente do PPV além da participação nas receitas digitais, criando estabilidade financeira inédita.

Além disso, pouco tempo após conseguir o novo contrato, em meio ao cenário de 2020, dominado por incertezas, a instituição arrumou um caminho para usufruir do tédio presente na vida das pessoas, que passavam a maior parte do seu tempo em casa, mesmo com restrições de viagens e de medidas de saúde, assim foi criada a “Fight Island”. A ilha, em Abu Dhabi, tinha como objetivo isolar os lutadores, que faziam todos os testes necessários para que as lutas pudessem continuar ocorrendo, mesmo sem o público presente, mas com transmissão em tempo real. Durante esse período os preços do pay-per-view subiram significativamente, mas não desaceleraram nem um pouco o crescimento da marca, pelo contrário, o UFC fight pass atingiu mais e mais pessoas. Juntamente,  com o crescente mercado de apostas esportivas, Dana fechou com o novo patrocinador master da liga, alcançando o recorde do maior patrocínio da história da liga, a casa de apostas Draftkings, que rendeu cerca de 350 milhões de dólares diluídos nos anos de contrato. 

Nos dias de hoje, um grande impulsionador externo da marca têm sido as plataformas de vídeos de curta duração, como o TikTok, que, com cortes históricos e emblemáticos de lutas e rivalidades, aproximou o MMA do público que anteriormente não tinha tanto contato com o esporte, adolescentes que têm essa rede como principal meio de interação social. A fins de comparação, antes da pandemia, mesmo com parcerias estratégicas, o UFC possuía aproximadamente 6 milhões de seguidores, já em 2021, com pouco mais de um ano de pandemia, a liga já havia atingido os 14 milhões de seguidores, mais que dobrando a marca anterior. Porém, apesar desse ganho absurdo de relevância, a liga possui um entrave recorrente ano após ano, que é a relação financeira com os lutadores.

Além do Octógono: O Jogo dos Salários

Desde o início da trajetória do UFC, a questão dos salários envolve algum tipo de polêmica ou insatisfação por parte dos esportistas. Entretanto, no início, os atletas aceitavam essa condição porque o MMA ainda estava começando a crescer e estava longe de ser um mainstream. No entanto, conforme o tempo foi passando e o esporte começou a ficar mais profissional, os contratos se tornaram mais estruturados, mas a renda não seguiu esse padrão de melhora, e vários lutadores tinham que complementar suas rendas com o ganho de patrocínio em seus uniformes. 

A partir de 2015, o cenário piorou e as críticas começaram a se tornar públicas. Isso porque os atletas se sentiram injustiçados por receber bem menos do que outros dentro da própria liga, além de seu salário permanecer bem inferior ao de outros esportistas de grandes ligas americanas como a NBA e a NFL. Na época, enquanto o salário médio de um lutador do UFC era de US$ 51 mil, a média salarial dos jogadores da NBA e NFL era respectivamente de US$ 5,4 milhões e US$ 2,4 milhões. Nesse mesmo período, a liga ainda fechou um acordo de patrocínio de uniformes com a Reebok e proibiu os atletas de terem seus patrocinadores individuais nos seus trajes, cortando a fonte de renda extra muito importante para a maioria. Essa sequência de insatisfação cresceu a ponto de começarem a surgir denúncias e processos à liga em relação a monopólio e práticas comerciais, e chegou a ser pago US$ 4 milhões em um acordo preliminar para resolver as alegações, embora o processo não tenha levado a mudanças estruturais significativas imediatamente.

Nesse panorama, outras ligas rivais, como Bellator, PFL e ONE Championship buscaram conquistar parte do mercado de lutas. Essas ofereciam melhores condições e modelos diferentes de contrato, por exemplo liberando patrocínios individuais e proporcionando salários mais altos à atletas de medianos, obtendo êxito muitas vezes. Um exemplo de sucesso pela busca da entrada no segmento foi a PFL, quando conseguiu atrair lutadores do UFC nos anos de 2018 e 2019, além de ter recebido um investimento bilionário de fundos árabes em 2021. Isso fez com que essa liga conseguisse captar Anthony Pettis, um ex-campeão do UFC que buscava um contrato inovador. Essa concorrência tem aumentado a pressão sobre o UFC para rever sua política de pagamentos.

A Luta Continua

O avanço da liga em resolver essa insatisfação em relação aos salários tem progredido, mas de forma lenta e gradual. Importantes passos como a criação de programas de apoio e benefícios para atletas lesionados em 2011, o aumento de bônus e incentivos em 2015 e a concessão de um percentual em PPV para estrelas maiores, que ficou melhor estruturada em 2017. Porém, a distribuição de porcentagem para os maiores atletas foi recentemente descontinuada após mais um marco histórico da liga, que em 2025 acaba de fechar um acordo de transmissão com a Paramount+, reformulando completamente o modelo de transmissão do UFC, rompendo com o pay-per-view das lutas e tornando o seu produto menos nichado. Ainda assim, nesse novo contrato, a liga receberá quase 4 vezes em valor anual comparado com o que recebia no acordo anterior com a ESPN, chegando em um valor de 1,1 bilhão de dólares por ano durante 7 anos.

Em síntese, fica evidente que o UFC consolidou-se como um dos maiores fenômenos esportivos do mundo, gerando receitas bilionárias, expandindo sua base de fãs e atraindo patrocinadores de peso, além de impulsionar setores como mídia, turismo e entretenimento. Entretanto, há dificuldades notórias, destacando-se a discrepância entre os lucros da organização e a remuneração destinada aos atletas, somada ao desgaste físico e mental que enfrentam ao longo da carreira. Em suma, é essencial que o futuro do esporte caminhe para um modelo mais equilibrado, no qual a valorização dos lutadores prevaleça junto à sustentabilidade financeira da liga, garantindo tanto a continuidade do espetáculo quanto a dignidade de seus protagonistas.

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