Inovação: Um dilema enfrentado por gigantes


O surgimento e crescimento da indústria de streaming, cujos principais destaques são Netflix, Amazon Prime e o recente Disney+, torna-se cada vez mais notório, ganhando adesão do público e passando a dar uma nova funcionalidade à televisão. Acompanhando esse cenário, temos um aumento significativo da magnitude de ameaças às tradicionais empresas de telecomunicação, sejam abertas ou pay-per-view, o que ocasiona uma necessidade contínua de adaptação dessas companhias às novas formas de comunicação e alcance de público.


No Brasil, o caso que mais chama atenção é o da Rede Globo. Historicamente dominante no meio, a empresa tem sofrido com as novas tendências e agora precisa se reinventar, a fim de não perder sua posição de destaque no mercado.


Uma breve história

Criada em 1965 por Roberto Marinho, 15 anos após o primeiro acesso a sinal aberto da TV no Brasil, a Rede Globo foi ganhando destaque com o passar dos anos e tornou-se a principal emissora do país já na década de 90. Sua história acompanhou de perto as modernizações exigidas pelos meios de comunicação ao longo dos anos, sejam elas a exibição de programas em cores ou a transmissão de diferentes conteúdos, como novelas, jornais e eventos esportivo.


Os Anos Dourados

Mesmo com essa liderança a partir dos anos 1990, na mesma época, a emissora passou a implementar a estratégia de diversificar os negócios e procurar expandi-lo internacionalmente. Contudo, depois de alguns anos guiados por essa diretriz, o saldo dessas apostas, em conjunto com o contexto econômico da época - desvalorização cambial em 1999 e estouro da bolha das empresas de internet em 2001 -, acabaram afetando a emissora devido a seus investimentos no exterior, o que levou a uma dívida de US$ 2 bilhões, que representava metade da receita da empresa na época. Assim, depois desses anos turbulentos, a Globo começou a passar por um período de reestruturação em 2005.


O resultado foi um rápido crescimento até 2014, dado por diversos fatores, como o crescimento da economia e do consumo, a expansão da TV por assinatura e a posição dominante do Grupo Globo no mercado publicitário. Beneficiada principalmente através da Globosat, empresa subsidiária ao Grupo Globo e responsável por diversos canais como SporTV e GloboNews, os canais do grupo não só quintuplicaram seu número de assinantes, com 20 milhões ao fim do período, mas também obtiveram um forte crescimento na receita com anúncios, cujo auge foram os R$ 20,8 bilhões arrecadados em 2018.



Portanto, a partir do investimento na TV por assinatura e a explosão desse mercado em 2005, o grupo Globo passou a ter na Globosat um combustível importante de geração de margem, representando cerca de 65% de sua margem EBITDA do grupo, ou seja, era a principal responsável pelo desempenho operacional do conglomerado. Isso foi possível porque a emissora conseguiu assegurar, mesmo depois de deixar o controle das operadoras de TV paga - caracterizada pela venda de suas ações na NET e Sky - , uma condição de distribuição de seus canais extremamente favorável, ou seja, seus canais estavam sempre presentes desde os pacotes de entrada, com uma grande variedade e, sobretudo, com o apelo do conteúdo esportivo.


Então, a partir da reestruturação executada pelo Grupo Globo, ele conseguiu voltar a trazer avanço em sua receita líquida, sendo possível observar um crescimento constante até o ano de 2014.



Apesar desse avanço, o grupo passou a se encontrar novamente em uma posição de desconforto. O avanço de plataformas como o Youtube, aos poucos, começaram a atrair os clientes da líder de mercado por trazerem novas propostas aos consumidores, o streaming. Assim, a Globo se viu na mesma situação que grandes empresas como Kodak e Blockbuster enfrentaram. Agora era sua vez de enfrentar o Innovators Dilemma, a fim de tentar conter o avanço das novas tecnologias.


The Innovators Dilemma

Conceito elaborado e publicado em 1997 por Clayton Christensen, professor da Universidade de Harvard, o Innovators Dilemma analisa o fracasso de empresas que chegaram a ocupar posições de liderança em seus segmentos em função do surgimento de novas tecnologias, como foi o caso da Kodak e Blockbuster. Esse dilema pode vir a se encaixar no caso da Rede Globo - líder do mercado de mídia no Brasil até os dias de hoje.


O principal motivo para falhas na análise, entendimento da situação, e tomada de decisões é a própria "boa gestão" dos líderes da empresa. Tomando a premissa de que os consumidores esperam constantes melhorias no produto que já consomem, enquanto os investidores e acionistas esperam um maior retorno imediato, a decisão a ser tomada pelos gestores, em geral, aponta para o investimento do capital nos produtos já conhecidos, consumidos e que trazem um maior retorno a curto prazo - as Sustaining Technologies (tecnologias sustentáveis) -, ignorando o emergir de conteúdos inovadores - as Disruptive Technologies (tecnologias ou inovações disruptivas). Tais decisões se constituem como o início do fim para gigantes que não perceberam revoluções que se organizavam fora dos seus portões. Esse foi o caso da Kodak, que mesmo possuindo a tecnologia capaz de produzir câmeras digitais, optou por não inovar, continuando com o negócio que mais gerava lucro no momento - o de câmeras analógicas. Anos depois, isso levou a empresa à falência, consequência de uma perda de mercado para empresas que usavam tal tecnologia. E como isso se encaixa com a Globo? A emissora manteve-se como líder por décadas de um mercado que atualmente passa por uma significativa ameaça com serviços on-demand, como Netflix e Youtube.


Disruptive Technologies

O cenário atual do avanço da internet acarreta uma série de consequências como a queda de audiência, da receita obtida por propagandas e da receita do Grupo Globo como um todo. O aumento da velocidade da internet (banda larga) e do acesso a ela é um dos maiores motivos para esse momento que a emissora se encontra, já que, com ele, mais opções de escolha são entregues aos consumidores, fazendo com que muitos optem por assinar diferentes plataformas digitais de streaming, como a Netflix.



Essa queda no número de consumidores acabou levando também a uma redução na principal fonte de receita de todas as emissoras de TV por assinatura: as propagandas. Esse recurso, responsável por 60% da receita da Globo, apresentou uma queda constante no decorrer dos anos. Um dos principais motivos para o ocorrido é a intensa competição e queda no número de audiência, fazendo com que o preço por propaganda no canal diminuísse e continue diminuindo de forma acelerada.



O impacto na principal fonte de receita do Grupo Globo, também levou a queda da empresa como um todo. Assim, é possível notar um decaimento em sua Margem EBITDA como um todo, o que representa o período atual de preocupação da emissora.



A oportunidade

Entretanto, por mais que em alguns países a TV por assinatura já esteja em declínio, no Brasil, devido a menor taxa de penetração da internet de alta qualidade, o número de assinantes está estagnado. Por conta disso, a Rede Globo ainda possui alguns anos nos quais poderá utilizar seu domínio no setor para evitar o Innovators Dilemma e fazer a transição ao streaming, que vem crescendo a taxas surpreendentes ao redor do mundo e no Brasil também.



Além disso, diferente da Kodak, a empresa começou a tomar medidas em direção a uma adaptação de seu modelo de negócios, criando plataformas como o Globoplay. Tal serviço oferece uma competição direta por ter a mesma proposta dos novos competidores - e suas Disruptive Technologies - e já demonstram resultados positivos com um retorno de R$ 150 milhões mensais e um aumento no número de assinantes de 4 milhões para 6,5 milhões no final do primeiro semestre de 2020.


Dessa maneira, para que a Rede Globo não perca seu negócio para esse avanço e fracasse de acordo com o Innovators Dilemma, ela terá que continuar tomando decisões rumo à sua digitalização e ao streaming, procurando manter os clientes que ainda vêem a emissora como uma referência de conteúdo de vídeo no país. Portanto, ações como a criação de plataformas, como Globoplay, e anúncios de novo conteúdo para as mesmas são cada vez mais esperados nos próximos anos, já que, caso contrário, será possível ver o declínio de uma empresa que dominou a mídia no Brasil, e, em um piscar de olhos, perdeu tudo.


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