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Imagine a seguinte situação: você quer comprar um forno microondas, entretanto, conhece muito pouco do mercado e, com alguns minutos de pesquisa, descobre que existem duas opções muito parecidas, na faixa de preço que você está disposto a pagar, custando uma R$450 e a outra R$440. Ambos foram avaliados por compradores com 4 em um total de 5 estrelas, mas o primeiro não tem comentários negativos, enquanto 10% dos comentários do segundo são negativos. Qual forno microondas você escolhe para comprar?
Neste momento, a tendência é que essa escolha seja embasada nos 10% de avaliações negativas e não em qual microondas é de fato o melhor, cozinha mais rápido ou tem maior vida útil. Então você se pergunta: se eu comprar esse forno, farei parte desses 10%? Isso é tão relevante que, segundo levantamento do site The Web Smith Group, 80% dos consumidores não comprariam produtos com avaliações negativas e estima-se que é necessário entre 10 e 12 avaliações positivas para compensar os impactos causados por uma negativa. A experiência negativa ainda é muito mais preocupante do que isso, uma vez que consumidores são três vezes mais propensos a comentar sobre situações negativas do que positivas. Portanto, se fizermos essa conta, a empresa precisa entre 30 e 36 experiências positivas para compensar por uma negativa - uma quantidade bem expressiva. Mas por que o impacto dessas avaliações se tornou tão grande na tomada de decisão dos clientes?
Com o aumento da tecnologia e da globalização, os consumidores têm acesso a diversas informações e experiências compartilhadas de tudo que se almeja comprar ou contratar. Assim, a satisfação do cliente vem assumindo caráter prioritário na maioria das empresas, que focam em gerar valor para seus consumidores. O lucro vem como consequência.
Por mais que, muitas vezes, o preço seja um fator determinante para o cliente, ele não atua sozinho. O que é, na maioria dos casos, imprescindível ao se fazer uma compra é o custo-benefício, e é nesta conta que entra o famoso valor agregado. O consumidor, de forma inconsciente - pelo número de avaliações positivas e a relação dessas com as negativas - mede, comparativamente, o quanto é mais vantajoso comprar um certo produto. Isso porque, nesses comentários de terceiros estão embutidos diversos fatores que são importantíssimos no momento em que se escolhe entre uma marca ou outra, como qualidade de serviço, tempo de entrega e relação com o cliente. De acordo com pesquisa do site BrightLocal, 84% dos consumidores possuem o mesmo grau de confiança para recomendações online e de pessoas - o que é uma quantidade significativa, considerando que as mesmas são postadas por estranhos. Essas avaliações são feitas por pessoas que já experienciaram a compra e utilização do produto ou serviço, por isso têm influência tão grande na decisão do consumidor que está em situação semelhante.
As avaliações têm, também, um outro efeito colateral que afeta diretamente o sucesso de um negócio online. Esta variável tem a ver com os mecanismos de busca, conhecidos como Search Engines - entre esses estão Google, Bing, Yahoo!, entre outros. Ao iniciar uma pesquisa com finalidade de compra na internet, 63% dos consumidores começam seu processo por uma dessas ferramentas, enquanto os outros 37% vão diretamente a um site de busca - como Trivago, TripAdvisor, Buscapé. Todos esses - search engines e sites de busca - possuem algoritmos que, após o momento que você realiza sua pesquisa, selecionam todas as páginas pertinentes da internet ou opções de compra de um certo produto e as apresentam para o cliente em uma determinada lista. A ordem desta é importantíssima tanto para os mecanismos de busca quanto para os negócios e lojas online.
Como, porém, ela é definida? Apesar de muitos aspectos terem papel imenso na definição desse ordenamento, um dos fatores mais relevantes é a avaliação dos clientes, que destacam um negócio dos concorrentes ao fazerem ele ranquear melhor nos mecanismos de busca.
Do ponto de vista das ferramentas de busca, o que define seu sucesso é, muitas vezes, o quão rápido é apresentada a melhor opção possível e o quão confiável são as avaliações na mesma, para que o consumidor volte a utilizá-la. Dessa forma, os negócios mais bem avaliados apareceriam primeiro. Por isso, os sites de venda querem estar no topo dessa lista de busca sempre para expor seu nome por mais tempo e para o maior número de pessoas.
Assim, as avaliações não são cruciais apenas na tomada de decisão dos clientes, mas também funcionam como um indicador de sucesso do negócio que afeta o quanto sua empresa é exposta para esses mesmos clientes pelos sites de busca.
Sabemos que os impactos causados pelas avaliações dos clientes para as empresas são gigantescos, afetando a exposição da marca e a confiabilidade dos clientes. Porém, qual é o efeito desses impactos de forma quantitativa para um negócio? Buscando entender o efeito de uma experiência anterior em compras futuras, o site de análise de consumidores, Medallia Analysis, realizou uma pesquisa e obteve os resultados apresentados no gráfico abaixo:
Os consumidores que tiveram o melhor nível de experiência anterior chegam a consumir 140% a mais do que aqueles que tiveram o pior nível. Afetando o número de vendas de um negócio, as avaliações atingem diretamente sua receita.
Uma outra forma de olharmos quantitativamente é por meio do custo de oportunidade envolvido na perda de consumidores, o que ao mesmo tempo é um espaço para os concorrentes buscarem novos clientes. Fazendo essa análise:
O mercado consumidor brasileiro movimenta aproximadamente USD $1,08 trilhões.
51%* dos consumidores trocam de vendedor por causa de experiências ruins.
81%* dos consumidores que trocam dizem que a empresa poderia ter prevenido.
Considerando toda a movimentação do mercado consumidor brasileiro para calcular quanto foi gasto por consumidores que tiveram uma experiência ruim e compraram em um vendedor diferente. Multiplicando esse número pela porcentagem de consumidores que dizem que a culpa realmente foi do vendedor e essa troca poderia ter sido prevenida, encontramos quanto é gasto por consumidores insatisfeitos em um outro local por culpa da empresa:
1,08 trilhões x 51% x 81%
aproximadamente USD $ 446 . 000 . 000 . 000 , 00 é o custo de oportunidade anual de consumidores infelizes com o serviço ou produto.
*Dados de estudo feito pela Accenture Strategy
O número realmente chama atenção e deveria preocupar qualquer empresário. Porém, ao mesmo tempo, esse número representa uma oportunidade - afinal o que é perda para alguns pode significar ganho para outros -, pois esses consumidores perdidos estão indo atrás de novas empresas para fazerem suas compras.
Outra forma de avaliarmos os impactos quantitativos de consumidores que passaram por experiências negativas é observando o efeito dessas no valor da ação da empresa. Um caso em que podemos constatar isso ocorreu com a United Airlines, quando o músico David Caroll, em uma viagem pela companhia aérea, teve seu violão quebrado por seus funcionários. Após diversas tentativas de pedir para que a empresa pagasse para consertar seu instrumento, ele resolveu fazer uma música chamada "United Breaks Guitars", que hoje possui mais de 17 milhões de visualizações no Youtube. O efeito dessa sátira foi tão grande que 4 semanas após a postagem do vídeo a ação da United perdeu 10% de seu valor, isto é, USD $180 milhões.
É inegável o modo como a revolução informacional afetou positivamente o acesso dos consumidores a informações preciosas para tomarem decisões em suas compras. Nesse sentido, há menos espaço para empresas ignorarem a relação com seus clientes, além das repercussões de qualquer ação negativa serem imensas. O papel das avaliações dos clientes no desenvolvimento dessa nova dinâmica de mercado é fundamental. Hoje, já temos evidências de setores que estão precisando se reinventar com a chegada de sistemas de avaliações acessíveis unidos à prestação de serviços, como o de transportes - com a Uber, 99Taxi, entre outros - e o de hotelaria com o Airbnb. O modelo em que o cliente não é a prioridade já está ultrapassado, para se destacar em um mercado competitivo é necessário atender e priorizar cada vez mais as necessidades do consumidor.