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Somos bombardeados com anúncios a cada minuto de nossas vidas. Desde quando acordamos, até o momento de irmos deitar, temos contato com propagandas de produtos ou serviços, seja por meio de outdoors, comerciais de TV ou propagandas de rádio. Elas estão tão presentes em nosso cotidiano que acabamos não dando a sua devida importância, tornando-os, consequentemente, menos efetivos. Segundo Sergio Zyman, ex-diretor de marketing da Coca-Cola Company, comerciais de 30 segundos não são suficientes para conscientizar o consumidor, logo, estratégias alternativa são necessárias para atingir o resultado esperado, dentre elas, o marketing invisível.
O que é?
Também chamado de marketing furtivo ou oculto, o marketing invisível consiste em divulgar um produto/serviço sem que as pessoas percebam que estão sendo influenciadas, como o próprio nome sugere. Dessa forma, é possível analisar suas respectivas reações antes mesmo de lançar o produto. Funciona, também, como uma alternativa viável ao marketing tradicional, pois é aplicada de uma maneira mais suave e pessoal. De acordo com William Stanton, professor emérito de marketing na Universidade do Colorado, consumidores tendem a passar por um processo mental até a compra do produto:
Com o marketing oculto, é possível atingir, indiretamente, o cliente nos três primeiros estágios do processo de compra. Existem diversas técnicas para isso, que serão analisadas a seguir:
Digital Influencers
Diante do crescimento do número de canais de televisão, estações de rádio e, essencialmente, redes sociais, as audiências foram se fragmentando cada vez mais, dificultando que empresas atingissem o público desejado. É aí que entram os digital influencers: pessoas produtoras de conteúdo que utilizam suas redes sociais para influenciar comportamentos. São conhecidos como uma das principais maneiras de se atingir um determinado público-alvo, por exemplo, quando uma maquiadora avalia uma nova marca de maquiagem ou um cozinheiro famoso avalia um novo restaurante que abriu em certa região. A avaliação de consumidores pode ser considerada como um dos principais fatores na decisão de compra de um produto ou serviço. Afinal, os famosos "recebidos do mês" não são enviados à toa, né? E, inclusive, tornam-se uma fonte de renda mais que considerável. Segundo a revista Exame, a influencer Lala Rudge, blogueira de moda e beleza, teria um faturamento mensal de aproximadamente 100 mil reais. O presidente do Brasil, por exemplo, recebe 28 mil reais mensais — ao menos, na teoria.
No entanto, é com essa técnica que numerosas críticas surgiram em relação ao marketing invisível. Muito se questiona quanto à ética de muitas empresas: elas podem manipular as avaliações para chamar mais atenção ao produto. Um caso interessante ocorreu nos Estados Unidos em 2006: um casal americano, Jim e Laura, escrevia em seu blog histórias sobre suas aventuras em diversos Walmarts pelo país. Seu blog ganhou um número imenso de seguidores, mas todo o encanto desapareceu no momento em que foi divulgado que esse, na verdade, era patrocinado pela Walmart.
Filmes/Séries
Gravar cenas com personagens usando um produto como forma de marketing é mais frequente do que imaginamos. Quem se lembra da personagem Eleven, da série Stranger Things? Ela passou uma boa parte da série demonstrando seu mais novo vício pelos Waffles Eggo®, da marca Kellog.
A repercussão disso foi tão grande que já foi lançado um jogo de cartas (como o Uno), baseado na marca Kellog e, durante a premiere da segunda temporada da série, um food-truck de Waffles estava presente. Através de uma análise do Google Trends, é possível perceber o pico de procura próximo ao lançamento da primeira temporada:
Atores Contratados
Outra técnica também frequente é o uso de atores contratados para se passar por pessoas comuns, que, presentes no nosso dia-a-dia, fazem indiretamente a propaganda de um produto da empresa contratante. Assim fez a empresa Sony-Ericsson, que contratou casais falsos para ficarem em pontos turísticos estratégicos, pedindo para pessoas na rua tirarem suas fotos, promovendo, assim, a câmera do novo celular T68i. Ao perceberem as vantagens do aparelho, as pessoas acabariam comprando-o e, sobretudo, indicariam para amigos e familiares, realizando, então, seu marketing sem muito esforço.
Essa tática foi, inclusive, parar nos cinemas com o filme Amor por Contrato. Lançada em 2009, a comédia retrata a vida de uma família que, aos olhos da vizinhança, parece perfeita. Entretanto, a realidade é outra: composta por desconhecidos, a "família" não passa de um grande truque de marketing. Durante todo o filme, é possível perceber como todas as ações de cada ator acabaram influenciando seus vizinhos a comprarem os mesmos produtos, frequentar os mesmos restaurantes e, até mesmo, comprar os mesmos carros. Um estudo realizado por Martin Lindstrom, autor do livro BrandWashed - o Lado Oculto do Marketing, comprovou que pessoas são mais suscetíveis a conselhos de "conhecidos", e que esses são capazes de persuadir suas decisões.
Vale a pena?
Assim como qualquer outra estratégia, o marketing invisível possui seus benefícios e inconveniências, que devem ser analisados. A partir disso, deve-se colocar na balança o que é essencial para se obter o resultado desejado, e o que a empresa está disposta a passar. Vamos pontuar alguns dos principais fatores a se analisar:
Vantagens
Baixo custo para sua realização, quando comparado a outras estratégias
Quando bem feito, reduz riscos de má recepção
Melhora a reputação da empresa
Aumenta a popularidade do produto
Desvantagens
Se descoberto, por ser questionável em termos éticos, pode acabar com a confiança dos clientes
Uma vez que a estratégia foi realizada, é difícil controlá-la
Concorrentes podem destruir a campanha
Caso não seja bem planejada, pode não ser efetiva
O Futuro do Marketing Invisível
Independente das mais variáveis críticas, o marketing oculto veio para ficar. À medida que as propagandas tradicionais continuam a perder sua eficácia, os diretores de marketing se veem pressionados a pensar fora da caixa, se aproximando gradativamente dos consumidores para, então, entender seus gostos e reações. Para capturar atenção de pessoas exaustas e inconstantes, será necessário utilizar novas abordagens, cada vez mais mais difíceis de se detectar. Nesse sentido, é importante destacar a relação das práticas dessa estratégia com a ética e transparência necessária. As mais novas formas de marketing invisível evoluíram paralelamente às mudanças no mercado, obrigando as agências federais a atualizar suas diretrizes. Mas, afinal, será que, com a proliferação dessa estratégia, nós, como consumidores, estaremos cada vez mais distantes de distinguir o real do manipulado?