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Quanto mais a tecnologia avança, mais ela está integrada às nossas vidas. Agora mesmo, enquanto você lê esse artigo, é bem provável que dois ou mais aparelhos conectados à internet estejam ao seu alcance. Em razão dessa facilidade, nos últimos anos, as plataformas digitais vêm tomando conta do mercado, criando novas dinâmicas de venda e gerando uma acessibilidade muito maior tanto para os consumidores, quanto para os vendedores.
No entanto, o que primeiramente surgiu como um diferencial, aos poucos passou a ser um requisito para ter competitividade, justamente devido à força que essa tendência tomou. Dessa forma, as empresas foram se estabelecendo e criando cada vez mais canais de vendas para o consumidor. Além das lojas físicas, surgiram lojas online, que podem ser acessadas no celular, no computador, no tablet, na televisão, ou qualquer outra plataforma que possa estabelecer contato com o público.
A isso, foi dado o nome de Estratégia Multichannel, que consiste basicamente em criar o máximo de pontos de contato possíveis, com o intuito de não só expandir a visibilidade da marca, como também dar ao consumidor diversos canais de compra diferentes, atuando de forma independente. Um exemplo claro de utilização dessa estratégia pôde ser visto na Domino’s, que, nos EUA, passou a receber pedidos de aproximadamente 10 formas diferentes. São elas:
Comando de voz pelo Google Home ou Amazon Alexa;
Mensagem inbox pelo Facebook;
Zero click order. Aplicativo da Domino’s facilitador de pedidos;
Mensagem de texto;
Pedido pelo twitter;
Smart tv Samsung;
Smartwatch;
Aplicativo clássico da Domino’s;
Pedido por telefone;
Pedido pelo site;
Assim, diversas preferências são satisfeitas e as empresas conseguem englobar uma maior parcela de mercado. Mas será que essa estratégia realmente agrada a todos os gostos? E se um consumidor preferir usufruir, na sua experiência de compra, de uma combinação de dois canais diferentes? Para responder essa pergunta, gostaria que vocês se imaginassem na seguinte situação:
Você tem um campeonato de futebol no próximo fim de semana. No entanto, no treino de hoje, sua chuteira acabou rasgando, e, por isso, você precisa comprar uma nova. Ao chegar em casa, já começa a procurar as chuteiras com o melhor custo-benefício, encontrando, na loja A, três modelos que atendem às suas preferências: ótima qualidade, com um preço relativamente barato, e do seu tamanho.
Entretanto, você decide não fazer a compra logo ali. E se o formato da chuteira escolhida machucar o pé? E se demorar mais que o esperado para chegar? O campeonato está próximo e você não quer assumir riscos. Por isso, decide ir à loja física da marca em um shopping perto da sua casa. Chegando lá, eles te informam que um dos modelos não está disponível. Além disso, o segundo modelo não tinha o seu tamanho e você achou o terceiro desconfortável ao experimentar. Claramente frustrado, você sai da loja e passa a procurar outras opções, no mesmo shopping, em lojas concorrentes.
A partir desse exemplo, é possível identificar a falha da estratégia multichannel: Por mais que vários sejam oferecidos, a compra nem sempre é feita passando por apenas um canal. As empresas acabam tratando de forma separada os setores físico e digital, o que repele consumidores em algumas situações. Nesse contexto, apenas o lugar onde a compra é efetuada é levado em consideração, sendo que todo o processo de descoberta e decisão pode ter sido feito em outra plataforma.
Na verdade, segundo uma pesquisa da Harvard Business Review nos EUA, 7% dos consumidores optam exclusivamente por pontos de lojas físicas, 20% por plataformas digitais, e 73% por uma experiência mista. Assim, passou a ficar evidente no mercado uma nova tendência para suprir esse gap de independência entre os canais. A essa tendência, foi dado o nome Omnichannel.
O Conceito
Omnichannel é justamente essa integração de informações circulando entre os diferentes canais que, em seguida, se transformam em sugestões de ações para a empresa servir melhor os seus clientes, tornar a operação mais eficiente e crescer. Ao longo do processo de compra, podem ser coletadas informações provenientes de visitas, pedidos, tweets, likes no Facebook e histórico de pesquisas, por exemplo. E essas informações são muito valiosas para proporcionar uma experiência diferenciada, criando uma maior lealdade dos consumidores e um maior reconhecimento da marca.
Pensando no exemplo da loja de chuteiras, algumas ações simples já transformariam totalmente a experiência de compra do cliente. Quanto à plataforma, a empresa poderia ter um indicador de quais lojas físicas possuem o produto disponível, ou de quando um produto em falta iria chegar. Fora isso, reconhecendo os padrões de pesquisa, poderia identificar e direcionar modelos semelhantes que o comprador acabou não vendo, ou apresentar promoções de modelos naturalmente mais caros, entre diversas outras estratégias.
Essas ações podem parecer meros detalhes, mas trazem uma grande vantagem competitiva. O Magazine Luiza, por exemplo, foi pioneiro no Brasil usando essa estratégia de apresentar o estoque disponível. Com isso, além de ter essa informação no site, o marketing era feito de forma personalizada para as proximidades de cada loja, de forma que os produtos em estoque recebiam um maior impulsionamento nas plataformas digitais. Além disso, passaram a usar ferramentas para mensurar o impacto que cada anúncio virtual tinha em cada loja física, conseguindo, dessa forma, ter uma melhor noção do retorno sobre investimento em marketing digital. Após essas mudanças, suas vendas em lojas físicas aumentaram 140% em um ano.
Como implementar essa estratégia?
Apesar de ser diferente para cada contexto, uma estratégia Omnichannel de sucesso deve ter algumas características específicas, que são comuns em quase todos os casos:
Todos os pontos de contato devem oferecer praticidade ao usuário. Filas, sites lentos, dados para preencher… Tudo isso vai contra a ideia de trazer conveniência à experiência de consumo. Assim, as plataformas físicas e virtuais devem oferecer o máximo de praticidade, para deixar as pessoas à vontade. Isso se dá, por exemplo, dando opção de se conectar a aplicativos que já têm seu perfil, logística de atendimento eficiente, e várias outras maneiras. Nunca se sabe quando o consumidor vai tomar sua decisão, e, quanto mais fácil para ele é concretizar a compra, menor a chance dele mudar de ideia.
As plataformas devem possuir um sistema de tratamento de dados sofisticados. Cada vez mais, o sucesso é atingido por quem toma as melhores decisões e faz as melhores ofertas, e, em larga escala, é quase impossível pautar isso em bom senso. Assim, é necessária uma análise profunda de dados, com o intuito de saber onde investir, em termos de marketing, para atrair mais clientes e conseguir oferecer uma experiência personalizada para cada um deles, criando lealdade e uma boa imagem da marca. Atualmente, isso ainda é uma dificuldade por exigir expertise e investimentos, mas a tendência é que isso mude. Com a percepção dessa necessidade de empresas com menor capacidade financeira, vários softwares gratuitos ou baratos, como o Google Analytics e o Facebook Insights, já permitem a elas ter acesso a estatísticas e percepções muito importantes sobre seus consumidores.
A empresa deve ter um Supply Chain muito bem desenvolvido. Não adianta prometer uma experiência diferenciada que a empresa não tem estrutura para sustentar. Conseguir ter em estoque um produto específico que um certo consumidor quer, quando ele quer, não é tarefa fácil. Por isso, é de extrema importância que todos os canais estejam muito integrados para prever a demanda e planejar a oferta de forma ótima.
Esse, inclusive, é um dos motivos pelos quais a Amazon tem sido tão dominante no mercado de varejo. Sua excelência e constante inovação nesse aspecto a levou a ser referência em tempo de entrega e diversidade de produtos, desbancando diversos gigantes do mercado e incentivando a migração para o meio digital. Contudo, mesmo com tanto sucesso só no meio digital, a aquisição da rede de supermercados Whole Foods prova que ela está entendendo a importância da integração entre canais para se manter competitiva no mercado.
Dados esses conceitos, uma empresa que ilustra quase perfeitamente essa estratégia é a Disney:
A Disney leva a estratégia omnichannel como um dos seus principais diferenciais, e muitas pessoas mal percebem. Tudo começa com sua experiência inicial no site e aplicativos muito bem feitos. Depois de reservar uma viagem, existe uma ferramenta chamada “My Disney Experience” para planejar toda a sua estadia, desde onde você vai jantar até garantir seu Fast Pass (uma ferramenta para evitar filas nos parques). Já no parque, é possível usar o aplicativo para localizar as atrações que deseja ver em um mapa interativo ao vivo, além de visualizar o tempo de espera estimado para cada uma delas. Assim, perdendo menos tempo com filas e inconveniências, os visitantes do parque ficam mais relaxados e disponíveis para consumir pelo parque.
A empresa ainda dá um passo além com o lançamento de seu programa “Magic Band”. Esta ferramenta é uma pulseira que funciona como um dispositivo de armazenamento para fotos tiradas com personagens da Disney e em brinquedos, além de funcionar como chave de hotel e para fazer pedidos de comida.
Isso é basicamente como deve ser feita a estratégia Omnichannel. Toda vez que você estabelece contato com algum canal da Disney, eles te dão uma oportunidade de consumir. E isso ocorre pois todas as plataformas estão integradas, mapeando suas preferências. Tudo funciona com o intuito de desestressar o consumidor, facilitando o acesso ao consumo e agradando, de forma personalizada, aos mais diferentes gostos.
No fim das contas, o marketing tem um objetivo: Atingir os consumidores quando eles estão mais propensos a comprar, ou pelo menos levá-los até esse estado. Com uma estratégia Multichannel, você não está garantindo nenhum desses. Você está disponibilizando opções, mas a iniciativa vem totalmente do comprador. No entanto, com uma estratégia Omnichannel, é possível mapear toda a sua jornada de consumo, além de gerar gatilhos nos momentos certos para que ela se concretize em venda e, de preferência, siga além, com compras futuras.