Red Bull: um marketing que ressignifica o produto

Um produto inovador. Uma estratégia de marketing inusitada. Uma aposta em esportes desvalorizados. Como uma empresa transformou um produto antes não existente em um símbolo associado a eventos e experiências? Durante o seu lançamento em 1987, a Red Bull foi introduzida em um mercado sem projeções de tamanho ou crescimento, já que, afinal, o conceito de bebidas energéticas era algo inédito até o momento. Para dar início, o marketing do produto tinha uma mensagem clara: dar asas para pessoas e ideias. Essa estratégia foi essencial, já que, como conceptualizado pelo fundador da marca, Dietrich Mateschitz, o foco não era no produto, mas sim no que seria proporcionado ao cliente: mais energia para aproveitar o dia.

Devido ao mercado até então inexistente, a Red Bull teve que ganhar a confiança do público pouco a pouco, a partir da divulgação da marca em eventos esportivos, campus universitários e, até mesmo, na praia. Ou seja, indo atrás de lugares em que o público jovem frequentasse e estivesse disposto a experimentar essa nova bebida. Com a promessa de fomentar um novo estilo de vida aos seus consumidores, a Red Bull foi rapidamente aceita pelo público ocidental, tanto europeu quanto americano, e foi incorporada nos hábitos de consumo mais variados, estendendo-se desde uma ferramenta de auxílio aos estudantes até um maior estímulo para atletas. Mas afinal, como uma estrutura de marketing diferenciada fez com que a Red Bull “criasse asas” e atingisse os níveis de popularidade atuais?

Marketing é mais importante que o próprio produto

A Red Bull, desde a sua fundação, buscou meios não convencionais para divulgar o seu produto, patrocinando eventos esportivos de menor popularidade, como skate e mountain bike, com o objetivo de adquirir a confiança do público presente e associar a imagem da bebida a um apoiador das mais diversas modalidades de esporte. A marca visa criar não só um ambiente em que o seu público possa interagir naturalmente com o produto, mas também auxiliar o aproveitamento dessa experiência. Dessa forma, a empresa conseguiu, desde a sua origem, estar ouvindo os seus clientes, pois o contato com eles durante os eventos é mais direto e constante do que o da maioria das marcas de bebidas do mercado, ao mesmo tempo em que a imagem deixa de estar vinculada somente com a bebida e passa a ser vista também como uma provedora de experiências. Essa estratégia é chamada de Branded Entertainment e é muito poderosa principalmente com o público jovem, que busca sempre aproveitar o momento, explorando as sensações e emoções que aquele evento proporciona, sem precisar perder tempo com descansos e pausas. Um outro exemplo da técnica é o “Lego Movie”, uma animação focada em um produto, o lego, que reacendeu, com o auxílio do filme, reacendeu a paixão por legos em adultos e introduziu o produto para uma nova geração, mesclando a divisa entre entretenimento e marca.

Dessa maneira, ao associarmos o Red Bull a esportes radicais e eventos engajados com o público, o marketing “Red Bull te dá asas!” passa a mensagem que o produto oferece uma experiência única, incapaz de ser facilmente recriado por concorrentes. Presente em festivais como Coachella, os seus consumidores são as pessoas que buscam aproveitar a vida e estar presente e engajada em todos os momentos. Para se destacar nos eventos que ela estava presente, a marca utiliza de carros explicitamente estampados com a sua logo e réplicas gigantes do energético, chamando atenção do público no local e aumentando o fluxo de vendas.

Ademais, a Red Bull produz um grande volume de marketing digital por meio de canais de mídia, como o Youtube e suas próprias plataformas. Na busca por uma maior visibilidade e, consequentemente, uma maior aderência de seu público-alvo, todo o conteúdo produzido procura associar a marca a fatores positivos como energia, diversão e adrenalina. São experiências que, apesar de não necessitarem do energético, podem fazer uso dele como auxílio para aproveitar da mesma forma que as pessoas dentro do vídeo estão aproveitando. Pode-se usar como exemplo a própria modalidade de corrida de carrinho de rolimã criada pela marca, chamada Red Bull Soapbox, que visa não somente oferecer um esporte singular, mas também criar conteúdo para ser divulgado e compartilhado nas redes sociais. Todos os veículos montados para a competição são extravagantes, com os pilotos amadores fantasiados e seus carros decorados, trazendo como destaque a originalidade dos participantes. Com mais de 20 anos de história, a modalidade continua sendo realizada em diversos lugares pelo mundo, atraindo milhares de espectadores por meio da criatividade do esporte.

Devido ao fato de possuir uma estrutura de marketing singular dentre as marcas de bebidas, a Red Bull conseguiu atingir altas taxas de sucesso e posição de destaque dentro do mercado, graças à visibilidade recebida e o engajamento construído pela geração jovem. Em 2019, se tornou como a terceira marca com maior número de interações nas redes sociais e arrecadou, no mesmo ano, mais de 6 bilhões de euros em vendas, demonstrando como uma boa estrutura de branding¹ pode impulsionar uma marca ainda mais.

Do futebol ao rap

Como dito anteriormente, a Red Bull sempre buscou patrocinar esportes menos populares e se fez presente nas competições, promovendo investimentos que eram escassos. Em troca, a logomarca é exposta no evento e o produto é vendido livremente. Por meio dessa tática, a empresa conseguiu conquistar diversos nichos de mercado, principalmente o do skate, que, na década de 90, era marginalizado e não obtinha muita atenção do público e, portanto, recebeu de braços abertos o financiamento da marca.

Nas duas primeiras décadas da Red Bull, além do skate, o surf também recebeu bastante atenção. Como ambos os esportes radicais tinham um grande grupo de pessoas muito dedicadas à prática, o energético conquistou um alto volume de clientes leais, pois, além de oferecer a experiência da energia adicional, estava sustentando alguns dos principais campeonatos das modalidades. Com isso, ela continua associando a sua imagem com adrenalina, aventura e uma grande apoiadora desses esportes.

Em 2005, a Red Bull saltou para as grandes modalidades esportivas, investindo uma quantia de 400 milhões de dólares na compra da ‘Jaguar Racing’, uma equipe de Fórmula 1, renomeando-a para Red Bull Racing. Ademais, em 2006, a marca adentrou a liga norte-americana de futebol (MLS) com a sua própria equipe, a New York Red Bulls, fortalecendo ainda mais os ideais da marca definidos em sua fundação. A equipe de Fórmula 1, em específico, conquistou alguns anos após a sua fundação 4 títulos consecutivos, tanto no campeonato de pilotos quanto no de construtores, mostrando não só a excelência em vender o energético, mas também a dedicação para atrelar a sua imagem aos seus valores e qualidade do produto.

Recentemente, em 2019, um time paulista de futebol, o Bragantino, associou-se à marca de energéticos, passando a estampar a logo vermelha, amarela e azul na camisa nos jogos. No mesmo ano, o desempenho do time teve destaque na Série B do Campeonato Brasileiro, conseguindo êxito para subir para a Série A.

Hoje em dia, a Red Bull patrocina esportes das mais diversas naturezas, variando desde corridas de avião até modalidades de e-sports. A marca está dedicada em continuar construindo e fortalecendo a sua imagem por meio desses atletas que incorporam a visão da empresa, mantendo o padrão de excelência e liderança. Como, por exemplo, o excelente desempenho do Red Bull Bragantino no campeonato brasileiro de 2020, se posicionando, na série A, em 2º lugar após 5 rodadas. Assim, quando se considera a receita gerada por todos os anúncios, novamente a Red Bull se posiciona entre as 3 maiores e se destaca dentro de seu próprio mercado, com a estimativa de arrecadação com posts patrocinados em 2019 correspondendo a mais de ¼ da quantia acumulada em todo o mercado de bebidas, considerando grandes concorrentes como Monster e Coca Cola.

De nichos de esporte para a mídia tradicional

A Red Bull, não satisfeita em ter atingido os esportes tradicionais, criou, em 2007, a Red Bull Media House (RBMH), expandindo ainda mais os horizontes da marca e tomando controle de outras partes da cadeia de valor que os eventos esportivos estão inseridos. Responsáveis pela transmissão global em tempo real de competições e eventos, além da produção de conteúdo direcionado ao seu próprio “canal de televisão”, essa nova empresa, focada no ramo de comunicação, tem como missão inspirar as pessoas por meio de histórias, seja com conteúdo esportivo, cultural ou relacionado a estilo de vida. Desse modo, a RBMH consegue produzir e licenciar diversos eventos, com conteúdo variando desde documentários sobre membros de destaque de cada nicho esportivo até eventos que carregam o nome da empresa como um sinônimo de qualidade. A “Red Bull Art of Motion” por exemplo, é uma competição de free running² que ocorre em diversas partes do mundo, difundindo o esporte para além de suas origens.

A partir do controle maior sobre os canais de mídia, a marca consegue focar ainda mais em seu branded marketing e no marketing de conteúdos produzidos, criando materiais de esportes antes inimagináveis. Nesse sentido, o "Red Bull Stratos”, um evento no qual o australiano Felix Baumgartner realizou o salto mais alto do mundo, pulando diretamente da estratosfera e, durante a sua queda, quebrou a barreira do som, é tanto um branded marketing, pois a logo da Red Bull estava estampada na roupa do atleta, quanto um marketing de conteúdo, tendo controle sobre como o evento foi transmitido ao mundo. O feito foi transmitido simultaneamente para mais de 8 milhões de pessoas no mundo todo e, apesar de não ter gerado nenhuma receita direta para a Red Bull, que gastou dezenas de milhões de dólares para a realização desse feito, recebeu uma quantidade de exposição que continua fortalecendo a imagem do energético, que lhe dá asas.

Portanto, qual o diferencial Red Bull?

A Red Bull, portanto, possui um marketing singular e que, em uma primeira análise, aparenta ser um palpite da sorte pelo fundador mas é, na verdade, uma estratégia cuidadosamente planejada, com um ciclo de feedback positivo, que reforça os ideais e valores da empresa, ao mesmo tempo em que constantemente se aproxima seu público alvo.

Com o domínio não somente da bebida, mas de eventos, documentários esportivos e uma empresa dedicada à produção de conteúdo, a estrutura de marketing tornou o energético somente um acessório a todo resto da linha de produtos com o nome Red Bull. Com um começo focado em nichos de mercado e que, hoje em dia, atua em grandes ligas esportivas, desde o Brasileirão até a Fórmula 1, a empresa consegue acompanhar as tendências dos mais jovens e se adaptar a elas. Afinal, com a constante mudança daquilo que é popular entre eles, do que se adianta ter uma estratégia engessada quando a fluidez permite se adaptar mais rapidamente às novas demandas de seu público.

Glossário:

1Branding: gestão da marca de uma empresa, desde as cores e estética até como ela é vista pelo público.

2Free Running: uma modalidade esportiva na qual as pessoas se movem rapidamente em torno de edifícios e objetos em uma cidade enquanto executam saltos e outros movimentos atléticos.

Bibliografia:

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