A Reconfiguração do Marketing na Economia da Atenção

JULIA MARTELLO CAVALCANTE CARNEIRO
há 11 minutos
21 min de leitura

“Ninguém mais aguenta propaganda”: essa frase deixou de ser exagero e passou a descrever um comportamento coletivo. Anúncios são pulados em segundos, versões premium sem interrupções cada vez mais adquiridas, bloqueadores de publicidade utilizados em escala global e, ao mesmo tempo, nunca se consumiu tanto conteúdo digital. O tempo médio diário gasto em redes sociais já supera, em muitos países, o tempo dedicado à televisão tradicional. O paradoxo é evidente, o público rejeita anúncios, mas dedica horas a vídeos, podcasts, newsletters e creators¹. Portanto, o problema não é a comunicação em si, mas a forma como ela acontece.

Durante grande parte do século XX, o marketing foi estruturado sob a lógica da interrupção "a marca falava e o público escutava". Esse modelo prosperou porque os meios eram concentrados, a audiência era relativamente passiva e havia escassez na informação. No entanto, como argumenta Philip Kotler nos livros Marketing 4.0 e Marketing 5.0, a conectividade alterou radicalmente essa dinâmica ao transferir poder para o consumidor, que hoje escolhe o quê, quando e em que formato consome. Nesse novo cenário, insistir na interrupção não é apenas ineficiente, é contraproducente. Ainda, Seth Godin, em Permission Marketing, já antecipava essa ruptura ao defender que capturar atenção à força não constrói relacionamento, apenas gera tolerância momentânea. Quando inserimos essa discussão no contexto da chamada “economia da atenção”, explorada em The Attention Economy and How Media Works, a mudança se torna ainda mais evidente: se a atenção é o recurso mais escasso do mercado, disputar segundos de exposição já não basta. A questão deixa de ser sobre ocupar espaço na mídia e passa a ser sobre conquistar espaço na mente do consumidor.

A hipótese por trás desse pensamento é simples: o marketing não está morrendo, está passando por um rebranding² forçado. No entanto, essa transformação carrega implicações que vão além das estratégias de mercado, uma vez que, quando a interrupção perde eficácia, as marcas são pressionadas a produzir conteúdo cada vez mais envolvente, o que intensifica a disputa pela atenção e torna ainda mais tênue a fronteira entre informação, entretenimento e persuasão. Para o consumidor, isso pode significar experiências mais relevantes e menos invasivas, mas também uma exposição mais sofisticada e difícil de perceber. Pela primeira vez, essa mudança não é impulsionada apenas por um novo meio tecnológico, mas também por uma alteração profunda na tolerância e no comportamento do público. Se o modelo baseado na interrupção perdeu força e a atenção se tornou o recurso mais escasso da economia, a questão que emerge é inevitável: se houve essa ruptura estrutural, como o marketing conseguiu sobreviver e em que forma ele continuará existindo?

Como o marketing nasceu e se consolidou

O marketing não nasceu como estratégia criativa, mas sim como necessidade econômica. Com as Revoluções Industriais, a lógica produtiva mudou radicalmente, e, dessa forma, a capacidade de produzir superou a capacidade imediata de consumo, o que introduziu ao mercado o fator da competição e uma necessidade maior de absorver o público. Então, era preciso vender em massa aquilo que passou a ser produzido em grande escala. Nesse contexto, a comunicação deixou de ser apenas informativa e tornou-se persuasiva.

Os jornais foram o primeiro grande veículo dessa nova lógica de influência. No final do século XIX e início do século XX, a publicidade impressa consolidou o princípio da comunicação unidirecional: a marca fala e o público escuta. O rádio ampliou essa dinâmica ao levar a mensagem diretamente para dentro das casas, trazendo estímulos auditivos consigo. A televisão, posteriormente, transformou essa lógica em escala industrial. Ao longo do último século, o marketing se consolidou como disciplina estratégica, deixou de ser apenas propaganda e passou a integrar posicionamento, segmentação e construção de marca, como estruturado nos modelos clássicos apresentados por Philip Kotler. Ainda assim, a espinha dorsal permaneceu a mesma: comunicação centralizada, controle da narrativa e alcance massivo, e essa lógica se repetiu sempre que um novo meio passou a concentrar atenção.

Durante grande parte do século passado, essa estrutura funcionou, pois a atenção era concentrada por existirem poucos canais, pouca fragmentação e alto poder de influência dos grandes veículos. A escassez estava na informação, já que quem controlava o meio, controlava a mensagem. Sob essa ótica, o marketing sempre se estruturou a partir do meio que concentrava atenção em cada época, e reconhecer isso evita interpretações apressadas sobre um suposto fim de sua existência, porque evidencia que o marketing nunca foi estático nem dependente de um formato específico, mas sim adaptativo às dinâmicas de atenção disponíveis. Assim, quando compreende-se que, no rádio, na televisão ou nas redes sociais, a lógica central sempre foi ocupar o espaço onde as pessoas estavam atentas, torna-se claro que o que entra em crise não é o marketing em si, mas apenas o meio predominante que sustentava sua eficácia naquele momento histórico.

Ao longo do tempo, portanto, não foi a função de conectar oferta e demanda que mudou, mas sim o contexto em que essa conexão se torna possível e relevante, uma vez que o consumidor deixou de ser majoritariamente passivo e passou a exercer um papel ativo, comparando, avaliando e filtrando informações antes de decidir. Dessa forma, a relação entre meio e estratégia se reorganiza, mas o propósito permanece, o que reforça a ideia de transformação estrutural e não de desaparecimento.

O boom da TV: quando a propaganda virou império

Mais do que um dado estatístico, o crescimento da audiência da TV revela a formação de um espaço simbólico compartilhado, no qual marcas passaram a disputar não apenas consumidores, mas também espaço no imaginários coletivos. Nesse contexto, as marcas percebem que influenciar o consumo significa também influenciar significados. Ao associar seus produtos a narrativas, estilos de vida e emoções recorrentes na programação, elas não vendem apenas utilidade, mas pertencimento e identidade. Disputar o imaginário coletivo, portanto, é disputar o lugar simbólico que a marca ocupa na cultura, algo muito mais duradouro do que uma decisão pontual de compra.

Em diversos países ocidentais, a televisão tornou-se o principal meio de consumo de informação e de entretenimento, consolidando um ambiente em que comunicar para muitos ao mesmo tempo não era apenas possível, mas também estrategicamente dominante. É verdade que o rádio já permitia comunicação em massa, porém a televisão altera qualitativamente essa dinâmica. Enquanto o rádio opera exclusivamente no campo sonoro e frequentemente acompanha outras atividades do ouvinte, a televisão combina som e imagem em movimento, captando simultaneamente atenção visual e auditiva. Essa convergência sensorial reduz o esforço de imaginação e aumenta a intensidade do impacto, pois o espectador não precisa construir mentalmente a cena, ele a recebe prontamente, com enquadramento, expressão facial, ambientação e ritmo narrativo definidos. Além disso, a TV possibilita demonstração concreta do produto, encenação de situações de uso e construção estética da marca, elementos que ampliam persuasão e memorização. Assim, embora ambos os meios permitam alcance massivo e sincrônico, a televisão aprofunda o nível de envolvimento cognitivo e emocional, o que altera o jogo competitivo do marketing. A concentração de grandes audiências na televisão aberta tornava o investimento publicitário altamente custo-benefício, pois o alto alcance diluía o custo por mil impressões e reduzia o custo de aquisição por cliente (CAC) ao impulsionar reconhecimento de marca e vendas em escala.

Formou-se, assim, um ambiente quase perfeito para a lógica da repetição e do alcance amplo, um cenário que ajudou a sustentar o marketing de interrupção, modelo baseado na inserção de mensagens publicitárias no fluxo de consumo de conteúdo, independentemente da intenção ativa do público por décadas, e que torna ainda mais significativa a ruptura contemporânea em análise.

Esse modelo era financeiramente eficiente nesse contexto de alta concentração de audiência e baixa fragmentação de mídia. Análises históricas de ROI³ publicitário compiladas por consultorias como a McKinsey e pela IPA no Reino Unido indicam que campanhas televisivas de grande escala estavam associadas a crescimento de vendas e aumento de brand awareness⁴ no médio prazo, especialmente em bens de consumo. Em muitos casos, o investimento em TV produzia retorno múltiplo sobre a verba aplicada, reforçando a racionalidade econômica do modelo. Não se tratava apenas de visibilidade, mas de desempenho mensurável.

Essa eficácia econômica consolidou a crença de que concentração de atenção equivalia a resultado de negócio. Durante décadas, a sequência parecia comprovada pelos números: maior alcance gerava maior lembrança de marca, que impulsionava vendas e ampliava participação de mercado.

Justamente essa associação que a transformação contemporânea tensiona. Com a fragmentação das audiências, a multiplicação de plataformas e a possibilidade de evitar anúncios, o alcance massivo deixou de garantir impacto automático. O foco desloca-se da simples escala para a qualidade da atenção e para a capacidade de conversão individualizada, colocando em xeque o modelo que durante décadas parecia incontestável.

O ponto crucial é que o marketing passou a operar com base em três pilares que a televisão maximizava: interrupção, repetição e alcance massivo. Como o consumidor dispunha de poucas alternativas de entretenimento e informação, o intervalo comercial não era evitado com um clique e, por conseguinte, a atenção tornava-se praticamente cativa. Além disso, nas décadas de 1980 e 1990, blocos publicitários podiam ocupar entre até um quarto do tempo total de transmissão nas principais emissoras abertas, de modo que, em uma hora de programação, até quinze minutos eram destinados a anúncios. Nesse arranjo, portanto, a interrupção não era periférica, mas estrutural à experiência televisiva, integrando-se ao próprio fluxo de consumo de conteúdo.

Além disso, ampliar vendas implicava ampliar exposição e, consequentemente, quanto maior o GRP⁵, maior a probabilidade de ocupar o topo da mente do consumidor. Isso se explica porque o GRP articulava alcance e frequência e, ao fazê-lo, reforçava a formação de memória por meio da repetição sistemática. À medida que a mensagem era reiterada em intervalos regulares, fortaleciam-se associações mentais e ampliava-se a lembrança espontânea de marca, o que, em mercados de decisão rápida, influenciava diretamente a escolha no ponto de venda.

Como consequência, a previsibilidade do alcance diminuiu e, paralelamente, o custo para atingir grandes audiências aumentou, ao passo que a repetição deixou de garantir impacto automático. Simultaneamente, emergiram novas possibilidades de segmentação, mensuração individualizada e personalização em escala, elementos que fundamentam a transição para o Marketing 5.0.

A transformação central não está apenas na queda da audiência da televisão, mas sobretudo na ruptura da lógica de previsibilidade da atenção que sustentou o marketing por décadas, pois, à medida que a atenção deixou de ser concentrada e passou a se dispersar entre múltiplas escolhas, o modelo baseado na interrupção perdeu eficiência estrutural e o antigo espectador passivo tornou-se um agente com poder real de decisão. O império da propaganda televisiva começou a enfraquecer justamente quando o consumidor passou a escolher o que assistir, quando assistir e o que ignorar, alterando a base operacional sobre a qual o marketing havia sido construído. Ao exercer essa liberdade, o público não apenas fragmentou a audiência, mas redefiniu as condições de influência, já que a exposição deixou de ser garantida e passou a depender de relevância percebida. É exatamente por essa mudança de autonomia e de expectativa que a análise precisa avançar para o novo perfil do consumidor, pois compreender essa transição não significa apenas descrever uma alteração tecnológica, mas reconhecer que a relação entre marca e público deixou de ser vertical e passou a exigir diálogo, adaptação e entrega efetiva de valor.

Do espectador passivo ao usuário ativo

A promessa contemporânea parecia romper com esse padrão ao oferecer autonomia, controle e personalização, uma vez que as plataformas digitais se apresentavam como ambientes sob demanda, livres de grade fixa e ajustados às preferências individuais. A possibilidade de escolher o que assistir e quando consumir sustentava a narrativa de emancipação em relação ao modelo anterior. Contudo, a dinâmica atual revela uma ambiguidade, pois, embora o consumidor decida no que clicar, os feeds⁶ infinitos e os algoritmos de recomendação reorganizam silenciosamente essa liberdade ao priorizar conteúdos com base em padrões de engajamento e previsões comportamentais. Desse modo, o sistema não desaparece, apenas se torna invisível.

A reintrodução de anúncios em serviços de streaming e plataformas digitais evidencia essa reconfiguração. Diferentemente da televisão tradicional, em que os intervalos eram amplamente naturalizados, a presença de publicidade em ambientes inicialmente promovidos como livres de interrupção gerava frustração e sensação de quebra de promessa, revelando mudança nas expectativas do público. Assim, mesmo quando pode pular anúncios ou escolher planos pagos, o usuário continua inserido em uma lógica mediada.

Essa transformação marca a passagem de um marketing vertical para um ecossistema mais horizontal. No modelo vertical, poucos emissores comunicavam para muitos receptores, enquanto no horizontal, a influência circulava em rede, com múltiplos polos de emissão e resposta. Essa redefinição altera a dinâmica de poder, porque reduz o controle exclusivo das marcas sobre a narrativa e amplia a capacidade do consumidor de influenciar outros. Com a digitalização, o indivíduo deixa de ser apenas receptor e passa a atuar como produtor de conteúdo, curador de informação e distribuidor de opinião.

Como descreve Philip Kotler, a influência desloca-se das estruturas centralizadas para as redes, nas quais reputação e validação social ganham protagonismo ao passo que decisões de compra passam a ser mediadas por avaliações públicas e recomendações de pares. Não se trata apenas de tendência, mas de um modo de vida conectado em que a confiança é construída coletivamente. Dados da Statista e do DataReportal mostram que mais de 60% dos consumidores pesquisam online antes de comprar, indicando que reviews e comparadores de preço frequentemente pesam mais do que campanhas tradicionais. Nesse contexto, a confiança migra da mensagem institucional para a validação social, obrigando as marcas a disputar credibilidade, e não apenas visibilidade, em um cenário de poder distribuído e atenção fragmentada.

A atenção deixa de ser cativa e passa a ser distribuída entre múltiplas telas, não apenas pela presença simultânea de dispositivos, mas principalmente porque o consumidor passou a controlar o que, quando e como consome. Portanto, o que rompe o caráter cativo não é a tecnologia em si, e sim a possibilidade de alternar conteúdos, interromper fluxos e escolher outras fontes em segundos. Além disso, essa mudança é sobretudo comportamental, de modo que a lógica da permissão substitui progressivamente a da imposição. Dados da Nielsen e da We Are Social indicam queda contínua da TV aberta enquanto o tempo médio global em redes sociais supera duas horas diárias, o que evidencia a migração para ambientes de maior autonomia. Nesse contexto, em Permission Marketing, Seth Godin já defendia que o consumidor prefere escolher a que dará atenção, assim, quando a Statista aponta que mais de 40% utilizam bloqueadores de anúncios, confirma-se que a rejeição é ativa e que a interrupção se torna menos eficiente, reforçando o deslocamento de poder.

Além disso, há um componente geracional decisivo, pois a Geração Z combina um crescente poder de consumo com forte influência cultural. Paralelamente, relatórios da Influencer Marketing Hub registram expansão consistente do investimento em marketing de influência. Logo, ignorar essa geração implica perder relevância estratégica, o que consolida a centralidade de relações horizontais.

Entretanto, esse deslocamento de confiança também traz riscos, pois, ao migrar das instituições para indivíduos, enfraquece-se a mediação editorial e ampliam-se brechas para manipulação. Casos divulgados pela BBC News sobre promoção de ativos financeiros duvidosos por influenciadores ilustram essa vulnerabilidade. Historicamente, a Kellogg's ajudou a popularizar o café da manhã como refeição essencial, assim como o Nescau foi associado a benefícios energéticos hoje questionados. Portanto, a confiança não se torna necessariamente mais crítica, apenas muda de endereço, pois continua atravessada por interesses persuasivos.

Por fim, em The Attention Economy and How Media Works, argumenta-se que a escassez contemporânea reside na atenção, não nos produtos, consequentemente, diante de milhares de estímulos diários e tempo limitado, a disputa se intensifica. Empresas como a Netflix recorrem à personalização para capturar esse recurso escasso, e, assim, o consumidor, ciente da saturação, investiga, compara e avalia antes de decidir, obrigando marcas a competir por legitimidade, e não apenas por exposição.

Por que o público odeia anúncios, mas consome conteúdo?

As métricas comprovam que o público desgosta de anúncios, mas consome horas de conteúdo todos os dias. Se a rejeição fosse à comunicação em si, o consumo de vídeos, podcasts, newsletters e redes sociais não estaria em crescimento contínuo. Logo, o problema não é a mensagem, mas sim a forma, o contexto e a intenção percebida. Segundo a HubSpot, mais de 90% dos consumidores afirmam que anúncios são mais intrusivos hoje do que há poucos anos. No YouTube, a taxa média de pulo de anúncios supera 65% em diversos mercados, deixando clara a reação do público: sempre que há a possibilidade de escapar da interrupção, o usuário aproveita.

Em outras palavras, as pessoas continuam conectadas e engajadas, porém selecionam com mais rigor aquilo que desejam consumir. Plataformas como YouTube acumulam bilhões de horas assistidas por dia, e o streaming já supera a TV tradicional em participação de audiência nos Estados Unidos, conforme a Nielsen. Portanto, a tese que se consolida é que a disputa não é mais por tempo bruto de exposição, mas por relevância e adequação ao contexto, o que obriga o marketing a abandonar a lógica da interrupção e a integrar-se de maneira orgânica aos fluxos de conteúdo que o público efetivamente escolhe acompanhar.

O contraste revela algo estrutural, pois o público não rejeita marcas em si, mas sim interrupções que não oferecem valor percebido. Nesse sentido, em Permission Marketing, Seth Godin argumenta que a comunicação eficaz depende de consentimento porque parte da premissa de que, em um ambiente saturado de estímulos, apenas a mensagem autorizada pelo próprio consumidor tem chance real de ser processada com abertura cognitiva. Assim, a atenção concedida voluntariamente difere daquela capturada à força, já que, no primeiro caso, há predisposição para escuta e menor resistência psicológica, enquanto, no segundo, predominam mecanismos defensivos de bloqueio e rejeição.

Há também um fator cognitivo relevante. Em The Attention Economy and How Media Works, discute-se que a atenção é um recurso finito diante de oferta quase infinita, portanto, quanto maior a exposição publicitária descontextualizada, menor a capacidade de processamento e maior o cansaço mental, pois o cérebro precisa selecionar, descartar e priorizar informações de forma contínua, o que consome energia cognitiva. Um experimento conduzido na Stanford University por Eyal Ophir, Clifford Nass e Anthony Wagner demonstrou que indivíduos expostos a múltiplos fluxos simultâneos apresentaram pior retenção e maior dificuldade de filtragem atencional. Em termos mercadológicos, isso implica que ampliar volume não garante eficácia, ao contrário, reforça a necessidade de segmentação, contexto e relevância, pois, diante do excesso, apenas mensagens percebidas como úteis ou significativas conseguem ultrapassar o descarte cognitivo e gerar lembrança de marca.

O ponto crítico é que o marketing tradicional não falhou por falta de criatividade, mas por insistir em um modelo que pressupõe tolerância infinita do público, ao assumir que a audiência suportaria níveis crescentes de repetição e interrupção, esse paradigma levou à saturação, ao aumento da rejeição ativa e à perda gradual de eficácia das campanhas. Como consequência, elevou-se o custo para alcançar atenção e reduziu-se a qualidade do engajamento, pois a exposição deixou de significar interesse real. O conteúdo, por outro lado, opera sob lógica de troca, já que informa, entretém ou gera pertencimento antes de solicitar qualquer ação, estabelecendo uma relação que parece mais equilibrada. Entretanto, é preciso cautela para não romantizar esse formato, visto que conteúdo de marca continua sendo estratégia de influência, a diferença é que, ao se integrar ao contexto e oferecer utilidade percebida, tende a ser interpretado como menos intrusivo.

Diante disso, emerge uma questão incômoda: se todo conteúdo pode carregar intenção comercial, até que ponto a distinção entre informação e persuasão permanece nítida? O paradoxo, portanto, não reside no fato de o público odiar anúncios em si, mas no desconforto de ser tratado apenas como audiência passiva, em outras palavras, o que se reivindica é relevância, contexto e possibilidade de escolha, elementos que redefinem não apenas a forma da comunicação, mas a própria expectativa em relação às marcas.

A inflação da atenção e a desvalorização da imagem

Se a atenção é limitada, por que a produção de conteúdo cresce de forma tão acelerada? A resposta não está apenas no avanço tecnológico, mas na lógica competitiva das plataformas digitais, que premiam visibilidade, frequência e engajamento constante. Nesse sentido, o argumento central não é reiterar a escassez de atenção, já explorada anteriormente, mas evidenciar que o próprio design das plataformas incentiva a superprodução como estratégia de sobrevivência algorítmica.

Além disso, essa abundância não se expressa apenas em quantidade, mas também em formato. A consolidação de vídeos curtos, dinâmicos e altamente editados não surge por acaso, pois responde diretamente à necessidade de capturar segundos iniciais de foco em um ambiente saturado. Plataformas como Instagram e YouTube passaram a priorizar conteúdos breves e verticais, frequentemente estruturados para simular espontaneidade, embora muitas vezes carreguem intenção comercial. Consequentemente, o marketing adota essa estética e se integra ao fluxo do entretenimento, o que, por um lado, aumenta a aceitação, mas, por outro, dilui as fronteiras entre informação e publicidade. Estudos em psicologia cognitiva indicam que a exposição contínua a estímulos rápidos tende a reforçar padrões de consumo fragmentado, o que contribui para a sensação de impaciência e para a busca por recompensas imediatas, exigindo das marcas adaptação a esse novo ritmo mental.

Para compreender a dimensão desse fenômeno, é necessário observar os dados. Em 2023, foram publicados cerca de 95 milhões de posts por dia no Instagram, segundo a Statista, enquanto aproximadamente 500 horas de vídeo eram enviadas por minuto ao YouTube, conforme informações institucionais da própria plataforma. Paralelamente, o relatório Digital 2024 da DataReportal aponta que o uso médio diário da internet gira em torno de 6h40, sendo pouco mais de 2h20 dedicadas às redes sociais. Portanto, embora a oferta cresça em ritmo exponencial, o tempo disponível permanece relativamente estável, o que intensifica a competição por visibilidade e explica a adoção de formatos cada vez mais condensados.

Como se argumenta em The Attention Economy and How Media Works, quando a produção de informação ultrapassa a capacidade humana de processamento, o eixo da disputa desloca-se da criação para a seleção. Nesse cenário, não é o conteúdo em si que perde valor, mas sua capacidade de se destacar em meio ao ruído. Além disso, a credibilidade deixa de estar concentrada na instituição e passa a ser mediada por identificação e prova social, pois, diante do excesso, indivíduos recorrem a referências próximas ou semelhantes para reduzir incertezas e custos cognitivos. Assim, vencer não significa produzir mais, mas conseguir interromper o fluxo por alguns segundos e converter esse intervalo em vínculo significativo, o que exige não apenas visibilidade, mas coerência e relevância contextual.

Consequentemente, o valor passa a depender de contexto, recorrência e validação social, uma vez que o significado não é mais construído unilateralmente pela marca, mas negociado em rede. Tal deslocamento estrutural, indica que, quando a atenção se torna o recurso disputado, o poder simbólico migra para os filtros que selecionam e legitimam conteúdos. De modo convergente, a lógica da permissão defendida por Seth Godin em Permission Marketing antecipa que a eficácia comunicacional depende de consentimento e continuidade relacional. Portanto, o que se altera não é a existência da persuasão, mas sua condição de possibilidade: para gerar valor, a marca precisa ser contextualizada, reiterada de forma coerente e validada por terceiros, pois somente assim consegue transformar a exposição em significado compartilhado.

O rebranding do marketing

O que se chama rebranding do marketing é, na prática, uma redefinição de poder, pois, à medida que a comunicação deixa de operar em regime de escassez, a marca perde o controle exclusivo sobre a narrativa e passa a disputar relevância em ambientes onde a audiência exerce escolha ativa. Nesse contexto, conforme discutido em The Attention Economy and How Media Works, em sistemas de abundância informacional vence quem consegue converter atenção em relacionamento e, posteriormente, relacionamento em confiança, já que, diante do excesso de estímulos, indivíduos recorrem a vínculos recorrentes para reduzir incerteza e custo cognitivo. Assim, a premissa central não é apenas econômica, mas comportamental: quando a oferta supera a capacidade de processamento, a permanência depende menos de exposição e mais de vínculo contínuo.

Consequentemente, o marketing não desaparece, mas é reposicionado, pois a lógica da interrupção perde eficiência econômica e cognitiva, o que força a migração para modelos baseados em autoridade e construção de ativo simbólico. Dados do Content Marketing Institute indicam que mais de 70% das empresas B2B⁸ utilizam marketing de conteúdo como estratégia central, enquanto o relatório State of Marketing 2023 da HubSpot aponta que mais de 80% dos profissionais consideram conteúdo e inbound⁹ principais fontes de geração de leads¹⁰. Além disso, segundo a Influencer Marketing Hub, o mercado global de marketing de influência ultrapassou US$ 21 bilhões em 2023, ao passo que, em 2016, estimava-se algo em torno de US$ 1,7 bilhão, o que evidencia crescimento exponencial e confirma a reorganização estrutural dos investimentos.

Esse deslocamento operacionaliza aquilo que Seth Godin antecipou em Permission Marketing, ao afirmar que atenção não se compra, mas se conquista progressivamente. Tal conquista ocorre por meio de consistência estratégica e entrega recorrente de valor, como demonstra o caso da Red Bull, que construiu uma audiência global ao investir na produção de conteúdo esportivo e cultural antes de enfatizar o produto, convertendo interesse em comunidade e comunidade em fidelização. De modo semelhante, em This Is Marketing, Godin reforça que marketing eficaz consiste em servir profundamente um nicho, o que implica delimitar público, compreender códigos culturais e estruturar mensagens que ressoem. Essa abordagem, além de aumentar a conversão, tende a elevar o limite do valor, pois relações construídas de forma íntima e contínua ampliam retenção e recorrência de compra, transformando atenção em receita prolongada.

Paralelamente, essa reconfiguração também se manifesta em métricas de performance. A Demand Metric aponta que conteúdo gera três vezes mais leads por dólar investido do que o marketing tradicional e apresenta custo médio 62% menor, enquanto relatórios da Edelman mostram que especialistas e creators frequentemente superam marcas institucionais em índices de credibilidade. Ademais, segundo o Digital 2024 da DataReportal, mais de 90% dos usuários de internet utilizam redes sociais ao menos uma vez por mês, o que significa que a grande maioria da população conectada interage regularmente nesses ambientes, enquanto o consumo linear de TV aberta apresenta queda consistente conforme medições da Nielsen. Portanto, o centro gravitacional da comunicação migra da transmissão unidirecional para um ecossistema digital fragmentado, no qual relevância, relacionamento e validação social se tornam os principais determinantes de poder simbólico e desempenho mercadológico.

Influenciadores, creators e a descentralização da propaganda

Conforme argumenta Seth Godin, comunidades superam campanhas porque vínculos recorrentes geram confiança acumulada, ao passo que ações pontuais tendem a produzir impacto efêmero. Assim, enquanto creators constroem comunidade por meio de identificação contínua e diálogo frequente, marcas tradicionais historicamente compraram exposição esperando que alcance se convertesse automaticamente em persuasão. No entanto, a prática recente demonstra outra dinâmica, campanhas como as protagonizadas por MrBeast em parceria com grandes marcas globais evidenciam que, quando a publicidade se integra organicamente ao estilo e à narrativa do criador, o engajamento supera formatos convencionais, pois a recomendação é percebida como extensão da relação já estabelecida com a audiência. Portanto, a propaganda não desapareceu, mas mudou de rosto e de centro, em vez de se apoiar exclusivamente em instituições midiáticas, passa a circular por redes de influência pessoal, nas quais autoridade deriva menos do orçamento investido e mais da credibilidade construída ao longo do tempo.

Mesmo diante de oscilações econômicas, a tendência permanece ascendente, o que evidencia que o marketing de influência¹¹ deixou de ocupar posição complementar e passou a constituir um dos pilares centrais da comunicação contemporânea. Além disso, a descentralização não se manifesta apenas na confiança declarada pelos consumidores, mas também na performance mensurável. Segundo benchmarks¹² da Rival IQ (2023), contas de creators apresentam taxas médias de engajamento significativamente superiores às de marcas, especialmente no Instagram e no TikTok. Em muitos segmentos, influenciadores alcançam de duas a quatro vezes mais engajamento proporcional do que perfis corporativos de tamanho semelhante, o que demonstra que, mesmo quando o indicador é relativo e não absoluto, a diferença persiste, pois o que está em jogo não é apenas a base de seguidores, mas a intensidade da relação construída com ela.

Isso altera a lógica de distribuição, uma vez que os algoritmos priorizam conteúdos capazes de gerar interação consistente, como comentários, compartilhamentos e tempo de retenção. Como creators tendem a estimular o diálogo e proximidade, acabam favorecidos por esse modelo, acumulando alcance orgânico proporcionalmente maior. Dessa forma, a dinâmica técnica das plataformas reforça a mudança estrutural já discutida teoricamente, e Seth Godin argumenta que pessoas seguem pessoas, não logotipos, e tal premissa encontra respaldo na própria economia da atenção, na qual retenção e interação funcionam como critérios de sobrevivência simbólica. Portanto, não se trata apenas de uma preferência subjetiva do público, mas de um ecossistema que converte proximidade relacional em vantagem competitiva concreta.

A redistribuição definitiva da atenção

Não se vive uma crise da publicidade, assiste-se ao fim do seu privilégio histórico. Durante décadas, marcas operaram sob a lógica da escassez de canais: quem tinha acesso à mídia controlava a narrativa. Hoje, a escassez não está mais na distribuição, está na atenção. Assim, não obedece hierarquia institucional, obedece relevância percebida.

Os números não sugerem uma tendência passageira, eles indicam deslocamento estrutural. A audiência pesquisa, compara e valida antes de decidir. A propaganda deixou de encerrar a decisão. Ela passou a disputar a etapa inicial da consideração. O rebranding do marketing não é cosmético, mas sim ontológico, logo sai o modelo centrado em campanha, entra o modelo centrado em ativo relacional. Marcas que insistem no paradigma anterior, competem pelo segundo lugar. Marcas que entendem o novo paradigma, constroem atenção acumulada. A pergunta, portanto, não é se o marketing mudou. A pergunta é quem já percebeu que o poder deixou de ser centralizado.

Glossário

Creators: Criadores de conteúdo digital que produzem e distribuem materiais em plataformas como redes sociais, YouTube ou podcasts, construindo audiência própria.

Rebranding: Processo de reposicionamento estratégico de uma marca ou conceito, envolvendo mudanças em narrativa, identidade, posicionamento ou proposta de valor.

ROI (Return on Investment): Retorno sobre investimento. Indicador que mede a eficiência financeira de uma ação ou campanha, calculando o retorno obtido em relação ao valor investido.

Brand awareness: Nível de reconhecimento e lembrança de uma marca pelo público. Refere-se à capacidade do consumidor identificar e associar uma marca a determinado produto, categoria ou atributo.

GRP (Gross Rating Point): Métrica tradicional da publicidade em TV que mede o volume total de exposição de uma campanha. Representa o alcance multiplicado pela frequência média.

Feed: Fluxo contínuo de conteúdos exibidos em plataformas digitais, geralmente organizado por algoritmos de recomendação.

Marketing de conteúdo (Content marketing): Estratégia baseada na produção e distribuição de conteúdos informativos, educativos ou de entretenimento com o objetivo de atrair, engajar e nutrir uma audiência ao longo do tempo. Diferentemente da propaganda tradicional, prioriza valor antes da oferta.

B2B (Business to Business): Modelo de negócio no qual empresas vendem produtos ou serviços para outras empresas, e não diretamente ao consumidor final.

Inbound marketing: Estratégia baseada em atrair o consumidor por meio de conteúdo relevante e útil, em vez de interrompê-lo com publicidade direta. O foco está na construção de relacionamento e confiança.

Leads: Potenciais clientes que demonstraram interesse inicial em um produto ou serviço, geralmente fornecendo algum dado de contato.

Marketing de influência (Influencer marketing): Estratégia que utiliza indivíduos com audiência e credibilidade em nichos específicos para promover marcas, produtos ou serviços. Baseia-se na transferência de confiança do creator para a marca.

Benchmark / Benchmarks: Indicadores de referência utilizados para comparar desempenho entre empresas, campanhas ou mercados. Servem como parâmetro para avaliar resultados e eficiência.

Vídeo orgânico: Conteúdo em vídeo publicado sem impulsionamento pago, cujo alcance depende principalmente de algoritmos e interação natural do público.

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