Da Indústria Automobilística à Alta Gastronomia: A Expansão da Michelin Através de um Segmento Secundário

A Michelin é reconhecida globalmente como uma gigante consolidada na fabricação de pneus, apesar disso é referência também na alta gastronomia, um segmento extremamente distante do setor automobilístico. O Guia Michelin, lançado inicialmente como um manual de viagem para motoristas, passou a ditar tendências nesse meio. Portanto, o estudo de caso do guia demonstra como uma empresa-mãe conseguiu transformar um ativo secundário em uma fonte significativa de valor simbólico e financeiro. Através dessa empreitada, a marca de pneus pôde capitalizar sob uma oportunidade não relacionada ao seu core business¹, no entanto foi uma estratégia arriscada, visto que não possuía expertise² inicial no ramo. Dessa forma, como a Michelin converteu um mero produto de apoio em um instrumento de influência e poder econômicol, que diferencia a marca e a posiciona estrategicamente  à nível mundia?

Como começar: compreender, implantar e moldar tendências

O guia foi concebido como uma iniciativa estratégica da Michelin, voltada para expandir seu negócio principal, a venda de pneus, através do aumento indireto da demanda. A empresa de pneus havia sido fundada no ano de 1889 em Clermont-Ferrand, na França, em um momento em que existiam menos de 3.000 carros no país. Em razão disso, o baixo volume de automóveis aliado a uma infraestrutura rodoviária precária tornava as viagens de automóveis pouco frequentes e arriscadas. Por consequência, os motoristas percorriam distâncias curtas, e, por isso, dificilmente trocavam seus pneus, uma dinâmica nada favorável para a Michelin, que tinha uma receita que dependia exclusivamente da venda desse produto. Nesse contexto, o guia foi desenvolvido como um manual informativo com o objetivo de facilitar as viagens, dessa forma aumentando o volume de vendas da marca. Inicialmente, as informações eram voltadas para facilitar a aventura de viajar: como trocar um pneu; onde existiam postos de abastecimento; quais rodovias seguir; lugares para comer; locais para se hospedar durante a noite; e muitos outros tópicos. Assim, o guia tentava se consolidar como uma útil e inovadora ferramenta no novo mercado automotivo.

Contudo, apesar do aumento da frota automotiva francesa, o guia inicialmente teve dificuldade em se difundir devido ao baixo interesse do público, segundo a própria Michelin. Consequentemente, pouco contribuía para as vendas. Em vinte anos, o incremento no número de automóveis da época havia sido intenso, visto que passou de poucos milhares em 1890 para dezenas de milhares (50 mil) em 1910. Diante da expansão da indústria automobilística francesa, o interesse francês por viagens progredia, e nesse cenário o manual da Michelin até mesmo se encontrava bem posicionado. Porém, em 1920, décadas depois de seu lançamento, Andre Michelin, cofundador da empresa, ao chegar em uma loja de pneus percebeu que seus guias estavam sendo usados de apoio para uma bancada de trabalho. Logo, identificou que o problema não era uma mera questão de quantidade de público para o sucesso do guia, mas também uma questão de desinteresse social pelos manuais.

Nesse quadro, o guia se tornou influente no momento em que a empresa determinou que o mesmo seria um ativo de credibilidade. Inicialmente, cerca de 35 mil exemplares da primeira edição tinham sido distribuídos gratuitamente (1900), porém com baixa adesão pública, refletindo a indesejada falta de interesse dos motoristas em utilizá-lo. À vista da situação, Andre Michelin, retomando a anedota da oficina, se referiu à situação com a seguinte frase: “Homens só respeitam aquilo que compram”. Desse fatídico contexto surgiu então um novo Guia Michelin, agora vendido por sete francos e não mais gratuito. Além disso, para reposicionar o livrete, pela primeira vez incluiu listas de hotéis e restaurantes selecionados de Paris, em virtude de que previamente o manual se limitava a estabelecimentos fora da capital. 

Assim, o empresário tinha como objetivo tornar o guia uma completa referência, não mais um mero apoio. Como resultado, o reconhecimento surgiu pouco tempo depois. Os leitores cada vez mais interessados nas edições, principalmente nas sugestões de restaurantes parisienses, passaram a solicitar avaliações de locais específicos para a Michelin. A empresa, reconhecendo sua influência, interessada em vender cada vez mais exemplares do guia, passou a conceder estrelas a estabelecimentos que julgassem de luxo gastronômico (1926), tanto na capital quanto em outras regiões. Desse modo, influenciados pelo novo público consumidor que haviam atraído, adotaram essas avaliações como uma estratégia de manter o público entretido e disseminar o nome da marca nacionalmente. O benéfico reposicionamento do Guia Michelin (como expoente nas avaliações gastronômicas) ocorreu em um momento estratégico, pois chegou pouco antes de um boom na produção industrial de automóveis, impulsionado pelo vanguardismo do Ford Modelo T, o primeiro veículo acessível produzido em massa.  Em suma, ao adaptar a finalidade inicial do guia (antes um manual), a marca francesa alcançou finalmente certo êxito na difusão de seu nome pelo país, mesmo que de maneira inesperada.

Como se posicionar: o apelo psicossocial para a construção de autoridade

A classificação por estrelas foi uma jogada brilhante da Michelin: além de atender às expectativas de seus leitores, capitalizou o público viajante, na medida que se expandiu para além de Paris. O sistema de classificação atraiu de vez os turistas amantes da gastronomia que buscavam por avaliações confiáveis, o que era uma lacuna da cadeia de valor turística da época. Dessa forma, estar bem avaliado no guia se tornou o desejo dos chefs, justamente pelo público viajante que a Michelin estava moldando e atraindo para esses estabelecimentos. 

A própria vendedora de pneus retirava do sucesso do guia duas fontes de receita: a venda direta e a indireta. A primeira, focada na comercialização das edições  para o público interessado nas avaliações. A segunda, voltada para os pneus da marca, com vendas impulsionadas pelo marketing e exposição provindos do guia. Mesmo que na época as vendas indiretas ainda não fossem quantificadas, o guia tanto tornava a marca Michelin uma conhecida confiável do público, como também fomentava o próprio turismo gastronômico. Em 1931, o sistema de estrelas foi expandido, hierarquizando os restaurantes premiados em três categorias: uma, duas ou três estrelas. Além disso, o sistema ainda incluía pequenas descrições dos patamares que um restaurante poderia ser colocado, dois destes dialogam diretamente com a questão das viagens culinárias. Dessa forma, a Michelin manteve seu público-alvo satisfeito, enquanto conseguiu retomar a narrativa de fomentar as viagens de carro.

Com essa nova conjuntura, a adesão dos leitores foi impulsionada pela necessidade que tinham de serem consumidores dos restaurantes bem avaliados. O diferencial da hierarquização da Michelin foi trazer o conceito de status para as refeições, caso não houvesse esse apelo atemporal e revolucionário, dificilmente o guia teria se tornado tão influente. Provavelmente teria sido dispensado, substituído ou pulverizado por outros manuais competidores. Afinal, o enfoque principal da Michelin é a venda de pneus e a manutenção de um produto editorial em um mercado secundário só se justifica pela existência de um diferencial claro. Esse diferencial de status é descrito pela teoria das necessidades³ de Abraham H. Maslow. O psicólogo americano defendeu que o ser humano busca ascender em uma hierarquia que culmina na autorrealização. O Guia Michelin, seguindo esse raciocínio, conseguiu elevar uma necessidade fisiológica em estima, transformou comer e beber (fatores puramente biológicos) em realização. Com essa inversão, a experiência gastronômica regida pelo guia redefiniu o valor do comer, transformando-o em um ritual de conquista pessoal. Conclusivamente, o público passou a comprar os guias e disseminar as avalições da marca, movidos por motivações internas.

Outra base para o sucesso posterior do guia envolve o poder simbólico⁴, que elucida a estrutura social que sustenta o fenômeno da alta gastronomia de estrelas Michelin. As estrelas não representam apenas qualidade culinária, mas funcionam como instrumentos de distinção. Esse conceito é válido tanto para verificar a importância do guia na parte interna da indústria, quanto para os consumidores desse segmento. Assim, enquanto a hierarquia de Maslow explica o desejo individual de ascensão, a teoria de Bourdieu revela como esse desejo é socialmente mediado. Para os consumidores, estar nesses ambientes é visto como símbolo de distinção social, existindo não só o consumo de alimentos, mas também uma sensação de pertencimento a um grupo que “entende de gastronomia”. Para os estabelecimentos, a correlação é ainda mais direta: o acúmulo de capital simbólico pode ser traduzido em valor econômico real. Portanto, o sistema desenvolvido pela Michelin no guia é extremamente apelativo à necessidade de distinção social, uma forma de poder simbólico aplicado.

Assim, o primeiro passo para começar a controlar um segmento é utilizar-se das necessidades inerentes humanas, que naturalmente geram retorno para todos os envolvidos (simbólico ou econômico), como pelo Guia Michelin através das estrelas. As mesmas legitimam a vontade natural de poder, realização e reconhecimento do ser humano e o sistema confiável de estrelas, construído ao longo de uma década, consegue ser preciso na exploração dessa dinâmica social proveitosa. Além disso, a questão econômica atrelada ao retorno para os restaurantes é extensa. Em uma pesquisa realizada em 2011 pelo Financial Times, segundo os donos dos negócios, ao ganhar uma estrela Michelin, os restaurantes podem aumentar seus ganhos em 30 por cento. Em síntese, o prestígio é o ponto central da criação de valor do guia.

Atualmente, após a validação do sistema de estrelas, o guia Michelin mantém sua posição de autoridade através de duas premissas inegociáveis, o anonimato e a rigorosidade. No quesito confidencialidade do guia, inspetores do Guia Michelin avaliam os restaurantes anonimamente e sem aviso prévio, assegurando que o comprador do guia vivencie a mesma qualidade experimentada pelos jurados, já que os estabelecimentos devem manter um padrão elevado e consistente. Quanto à rigorosidade, são mantidos cinco critérios universais para os quais os estabelecimentos são avaliados: qualidade dos ingredientes; domínio das técnicas culinárias; harmonia dos sabores; personalidade do chef; consistência. No ponto de vista de marketing, o Guia Michelin beneficia a Michelin, vendedora de pneus, ao reforçar o valor da marca (brand equity⁵) por meio de uma extensão do core business¹ e do efeito halo⁶. De certa forma, o Guia ao se manter confidencial e rigoroso instaura confiança em um potencial comprador, consolidando sua credibilidade e reforçando a percepção de qualidade e imparcialidade da marca. Além disso, a reputação de excelência do Guia e seus restaurantes estabelece um patamar teórico no leitor sobre os próprios padrões de qualidade de todos os produtos da Michelin (como os pneus). Desse modo, a imagem da empresa como um todo é beneficiada pelo enorme prestígio que o Guia Michelin defende.

Como negociar: a importância de compreender sua forças e objetivos no panorama geral

A criação de valor do guia, que opera com prejuízo anual superior a 21 milhões de dólares, é sustentada pela sua capacidade de transformar prestígio simbólico em diversas oportunidades econômicas, não só aumentando a venda indireta de pneus. Os altos custos operacionais estão atrelados aos inspetores dos restaurantes, que viajam, ficam hospedados e visitam restaurantes no mundo todo, a estimativa de operação foi publicada pelo Financial Times em 2011. Assim, à primeira vista parece um investimento demasiado alto, mas considerando, por exemplo, que no mesmo ano um anúncio do Super Bowl⁷ foi estimado em cerca de 3 milhões de dólares (Visual Capitalist), o alto valor operacional do guia parece bem atrativo. Afinal, é uma ferramenta de marketing que atrai público durante o ano inteiro, ao invés de apenas atrair nos 30 segundos reservados nas propagandas de Super Bowl⁷. 

Além disso, o guia tornou-se uma forte arma de poder negocial, uma vez que países nos dias atuais pagam para que a Michelin traga o guia para sua região. Ou seja, a gigante francesa entendeu que a escassez e o prestígio de suas estrelas podem ser explorados de diversas formas. Nessa linha, países e regiões como Coreia do Sul, Tailândia, Hong Kong, Singapura, entre outros, já desembolsaram milhões para atrair os benefícios de ter o guia vermelho em território nacional. Por exemplo, a agência de turismo nacional sul-coreana pagou cerca de um milhão de dólares para a Michelin entre 2016 e 2020 para ter o guia. Outro caso foi o da Tailândia, a autoridade de turismo do país firmou um acordo de 4,4 milhões (dólares) em 2017, válido por 5 anos, com a mesma finalidade. Especificamente na Tailândia, foi estimado que, após a entrada do índice, os gastos de turistas aumentaram em 10%. Esse modelo de negociação demonstra como a Michelin teve êxito em capitalizar a boa reputação do seu guia, expandindo seus rankings para regiões dispostas a pagarem pelo “privilégio” das estrelas.

No entanto, o pequeno índice não entra em um país ou região se não houver perspectiva de estabilidade e crescimento econômico local. Isso porque, o principal motivo para o guia se inserir em um país continua sendo gerar retorno na venda de pneus para a empresa francesa. Isso pois, ao ingressar em uma nova região, o marketing indireto gera um aumento na receita de pneus da Michelin (receita total em 2024 foi de 31,6 bilhões de dólares), estimado em 3% das vendas da empresa no país (Financial Times). Isso pode ser claramente exemplificado pela expansão que a empresa realizou para a Polônia de 2023 para 2024, saindo de apenas 1 restaurante premiado para 125. Esse “boom” foi definitivamente motivado pelo fato da Polônia ter crescido seu PIB aproximadamente 16,3% de 2022 para 2023. Ou até mesmo no fato de saírem de 17 restaurantes em 2023 nos Emirados Árabes Unidos (EAU). para 420 em 2024, no período anterior de 2022-2023 o PIB do país tinha crescido 21,1%. Em razão disso, a imparcialidade do guia e, por consequência, da Michelin existe quanto aos restaurantes avaliados dentro de uma região, mas não com relação à própria área que ele está entrando.

No geral, o guia Michelin gera para a empresa aproximadamente um bilhão dólares anuais, seja de forma direta ou indireta. Esse fator elucida que, no mundo dos negócios, é essencial manter uma narrativa que gere lucro, dado que a adaptabilidade das empresas e sua capacidade de alterarem seus interesses por trás das câmeras é tão importante, senão mais essencial, do que a narrativa ficcional que constroem publicamente. No caso do guia, é construída uma imagem imparcial e prestigiosa da Michelin, que sustenta o apelo ao consumidor e as vendas indiretas. Simultaneamente, a fabricante francesa escolhe alvos específicos, nos bastidores, para expandir sua rede de influência lucrativa, posicionando a entrada de seu guia em novos mercados. Portanto, as empresas devem utilizar das marcas que constróem fora de suas atividades primárias para expandirem seus canais de influência, seja gerando retorno diretamente (como a venda direta dos guias), seja aumentando seu retorno indireto (como o incremento nas vendas em mercados-alvos impulsionado pelo guia). 

A fim de contextualizar, ao comparar as vendas indiretas do guia Michelin com a receita de suas concorrentes, o volume gerado é similar ao de subsidiárias regionais das competidoras. A título de exemplo, Pirelli e Yokohama são duas das maiores empresas do ramo de fabricação e vendas de pneus, detém respectivamente a quinta e oitava posições globais  por receita (2024). Ao compararmos a receita indireta gerada pelo Guia Michelin para a empresa-mãe fica evidente que o acréscimo desse instrumento de marketing é substancial. Por exemplo, a receita de vendas indiretas da Michelin pelo guia foi superior à receita da Yokohama gerada em toda a Ásia (excluindo o Japão) e maior que a receita da companhia japonesa nos continentes da África e Oceania somados, sendo ainda equiparável a receita de vendas na Europa. Ao compararmos com a Pirelli, fabricante italiana, a análise continua surpreendente. A receita provinda do guia supera as vendas regionais da gigante italiana em duas macrorregiões: América do Sul e Rússia + MEAI (sigla para Oriente Médio, África e Índia).

Como se defender: estratégias de expansão

Problemas são inerentes em qualquer mercado, mas a posição específica do guia Michelin no segmento de alta gastronomia é paradoxal: essencial ao definir os padrões de excelência, mas também é nociva devido à pressão que exerce. Nessa linha, a Michelin está lidando com diversas críticas quanto à rigorosidade do seu guia. Para manterem altas avaliações pelo guia, os restaurantes se moldam rigidamente aos critérios estabelecidos, o que sufoca e limita a liberdade criativa dos chefs. Dentro da alta gastronomia um restaurante é um reflexo de seu chef, no entanto esses elos da cadeia cada vez mais se demonstram exaustos devido à constante prova de fogo que passam para manterem suas estrelas. Especialmente na Europa alguns chefs já vieram a público, um dos casos mais famosos é o de Marco Pierre White, que renunciou voluntariamente às suas três estrelas em 1999, o próprio chegou a afirmar: “Eu estava sendo julgado por pessoas que tinham menos conhecimento que eu, então será que realmente valeu a pena?”. Mesmo após a renúncia Marco ainda teve grande sucesso em sua carreira e atualmente é sócio de uma franquia de restaurantes que levam o seu nome.

Diante desse contexto, a multinacional teve que redirecionar seus esforços, a fim de evitar perder a credibilidade da sua maior fonte de marketing. A estratégia encontrada pelo guia foi uma forma de “fuga” estratégica, redirecionando os seus esforços para regiões fora da Europa, local de onde vem a maior parte do esgotamento pelos chefs. Dados do World Population Review de 2024, apontam que o número de restaurantes Michelin fora da europa cresceu cinco vezes mais do que o número de restaurantes estrelados na Europa. Historicamente, o guia sempre teve uma grande presença no “velho” continente, mas as recentes tensões com os mestres culinários têm facilitado uma estratégia de expansão do livrete para novos mercados, os quais tiveram poucas experiências de avaliação. Através desse novo reposicionamento a Michelin conseguiu mudar o discurso ao apelar para o entusiasmo inicial da presença do guia em novos mercados, ao mesmo tempo que ainda consegue reforçar sua influência global. A Argentina, por exemplo, famosa pela sua culinária, teve em 2024 pela primeira vez aparições no guia Michelin (um total de 7 restaurantes premiados). O Brasil recebeu mais premiações, saindo de 13 restaurantes com estrelas em 2023 para 21 estabelecimentos em 2024, essa tendência segue para outras regiões, como a Ásia. Em síntese, para mudar o discurso de desgaste do guia na mídia a Michelin encontrou uma solução simples de realocação geográfica, explorando o entusiasmo. 

Em termos de receita, o Guia Michelin é um vetor decisivo, ou reflexo, para o direcionamento das operações principais da empresa-mãe. A estratégia de expansão do número de restaurantes no guia para regiões alternativas (Ásia, América do Sul, entre outros) foi acompanhada de um aumento de 3 pontos percentuais na participação dessas áreas nas vendas totais da empresa. Essa movimentação confirma a pesquisa do Financial Times, segundo a qual a entrada do guia em novos mercados representa um driver⁸ de crescimento da receita da empresa. A ampliação do alcance geográfico, portanto, não é somente uma estratégia de imagem, mas também possivelmente um instrumento de penetração comercial consolidado da Michelin.

Como prosseguir: comece, posicione, negocie e defenda

Em conclusão, o caso do Guia Michelin demonstra de que forma uma empresa consegue transformar um ativo em um segmento secundário em uma fonte de influência e lucro. Principalmente aproveitando-se das diversas facetas necessárias como prestígio social, psique humana, poder simbólico, poder de negociação, lucros diretos, lucros indiretos, entre outros. Fica também evidente que pressões e ameaças a modelos de negócios podem ser controladas, através de toda uma conjuntura estrutural é possível montar um modelo sólido que ainda gere retornos a empresa-mãe, mesmo em situações adversas.

Todo o sucesso desse case se baseia em alguns pontos centrais que outras empresas podem se basear:

1. Construção adaptável de narrativa.

2. Conversão de valor simbólico em capital econômico.

3. Controle atento de imagem pública.

4. Expansões estratégicas coordenadas.

O cerne desta análise é deixar claro que o modelo é aplicável, desde que a ideia principal seja mantida: no capitalismo contemporâneo o sucesso de uma empreitada não está somente no lucro imediato e direto, mas sim na capacidade de perceber comportamentos sociais repetitivos e entender como explorá-los. A construção de uma estrutura de sucesso para se estabelecer em qualquer indústria está fundamentada na capacidade de gerar necessidade, mesmo que viciosa para a sociedade. Finalmente, é importante notar que estratégias empresariais lucrativas não são apenas matemáticas, mas também de cunhos sociológicos, psicológicos e filosóficos.

Glossário

1. Core Business - Refere-se à atividade principal ou ao núcleo de negócios de uma empresa, que representa sua maior fonte de receita e define sua identidade no mercado.

2. Expertise - Conhecimento especializado ou competência em uma área específica, adquirida por meio de experiência, estudo ou prática.

3. Teoria das necessidades - Desenvolvida pelo psicólogo Abraham Maslow, a teoria propõe que as motivações humanas seguem uma hierarquia de necessidades, que vai desde as básicas (fisiológicas, como alimentação) até as mais elevadas (auto realização).

   
   

4. Poder simbólico - Conceito desenvolvido por Pierre Bourdieu, refere-se à capacidade de influenciar percepções e comportamentos por meio de símbolos, prestígio ou reconhecimento social, sem a necessidade de coerção direta. 

5. Brand equity -  valor intangível de uma marca, derivado da percepção do público, sua reputação, reconhecimento e associações positivas.

   
   

6. Efeito halo - Fenômeno psicológico em que a percepção positiva de uma característica ou produto de uma marca influencia a percepção de outros produtos ou serviços da mesma marca. 

7. Super Bowl - Evento anual de futebol americano nos Estados Unidos, conhecido como o campeonato da National Football League (NFL), que atrai uma audiência global massiva e é um dos espaços publicitários mais caros do mundo. 

8. Driver - Fatores ou forças que impulsionam o aumento da receita, do lucro ou da participação de mercado de uma empresa. Podem incluir elementos internos ou externos da instituição.

Bibliografia

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