Antonio Prior
- 4 de set. de 2022
- 9 min de leitura

Case de Sucesso: Tik Tok

Atualizado: 25 de out. de 2022

Tão popular quanto o WhatsApp, Instagram e Facebook, o Tik Tok vem ganhando adeptos no mundo todo, principalmente entre os mais jovens, que passam cada vez mais horas consumindo seu conteúdo. Originário da China, o aplicativo é caracterizado pela criação de vídeos curtos de 15 segundos até 3 minutos, que ficam à mercê da criatividade do próprio usuário, podendo ser dublagens, danças, comédia, conteúdo informativo ou, até mesmo, pequenos cortes de filmes e séries. Ademais, a rede social também possui opções de interação, como o chat, as reações e os comentários em posts, além do recurso “dueto”, que permite o usuário interagir com postagens de outra pessoa, criando vídeos compartilhados.

Por trás do seu nome, há uma referência aos sons dos segundos de um ponteiro de um relógio, fazendo uma analogia aos clipes curtos e dinâmicos produzidos na plataforma. Esse formato com menor tempo de duração vai de encontro ao desejo imediatista dos consumidores contemporâneos, os quais não consomem textos e vídeos longos, preferindo conteúdos mais reduzidos.

Nesse sentido, com a popularização da tecnologia, principalmente entre os jovens, foi criada uma geração dinâmica e impaciente, que, acostumada com a velocidade das novas tecnologias vive uma rotina acelerada. Também chamados de nativos digitais, essa nova geração tem acesso a uma quantidade imensa de informações disponíveis em vários dispositivos o tempo todo desde a infância. São questionadores, dinâmicos, muito críticos e conectados, possuem bons argumentos, aceitam bem a diversidade, contudo, se mostram muito impacientes e não toleram bem hierarquias institucionalizadas. Todas essas características são estudadas a fim de se produzir conteúdos que se encaixem com esses novos padrões, tornando a questão da praticidade, por exemplo, um fator determinante para manter o público fiel à plataforma, já que eles demonstram um grau de impaciência alto.

Atualmente, o Tik Tok se mostra como um dos aplicativos mais lucrativos de toda a internet. Apesar de seu lançamento recente (em 2016), ele demonstrou um aumento surpreendente na sua geração de receita nos últimos anos. Em 2021, arrecadou US$ 4,6 bilhões, um crescimento de 142% em relação ao ano anterior.

A Evolução

O Tik Tok foi criado por meio de uma fusão entre duas plataformas. Na época, a ByteDance, empresa chinesa e atual dona do aplicativo, possuía os direitos do Douyin, um app de mídia para criar e compartilhar vídeos curtos de grande popularidade na China. Tendo em vista o grande potencial de crescimento desse segmento de mercado, a ByteDance comprou, por US$ 800 milhões, o Musica.ly, uma plataforma já consolidada e muito popular entre os jovens, que seguia uma vertente parecida com o do Douyin, mas sem se limitar ao território chinês. Assim, a partir da união desses dois apps, surgiu o gigante das mídias sociais: o Tik Tok

Desde então, ele se tornou a rede social mais popular do mundo nos últimos três anos. Dessa forma, em 2019, ele liderou o ranking sendo baixado 693 milhões de vezes, em 2020, atingiu a marca 850 milhões de downloads e, em 2021, com 656 milhões de downloads, garantiu a permanência na primeira colocação. Ainda que lançado apenas em 2017, a plataforma foi o sétimo aplicativo mais baixado da década de 2010.

Mesmo trilhando um caminho de muito sucesso, a rede social encontrou alguns entraves durante sua trajetória. Nesse sentido, em 2019, o governo da Índia proibiu o aplicativo em seu território por “questões de moralidade”, alegando que a plataforma apresentava conteúdo impróprio para crianças. Após a ByteDance se comprometer a se adequar às normas sociais e leis do país, a proibição foi rescindida em janeiro de 2022. Nesse contexto, o período de banimento foi extremamente prejudicial à empresa, que, segundo fontes próprias, teve um prejuízo de até US$ 500 mil por dia, causando a demissão de aproximadamente 250 funcionários.

O Tik Tok também enfrentou dificuldades em relação ao seu uso nos Estados Unidos. Na época, o presidente Donald Trump acusava o aplicativo de espionagem, alegando que dados do povo norte-americano eram fornecidos ao governo de Pequim e, exigindo que a sua administração local fosse feita por empresas estadunidenses. Depois de diversos embates na justiça, parecia que o app iria, de fato, ser banido do território, até que o atual presidente dos Estados Unidos, Joe Biden, assinou uma ordem que reverteu a decisão do seu antecessor. Como a sentença de Trump nunca foi realmente implementada, o aplicativo não sofreu prejuízos financeiros, mas teve sua imagem manchada.

Apesar da desaceleração no número de downloads devido aos empecilhos com esses países, o aplicativo ainda segue apresentando uma das maiores taxas de crescimento entre os concorrentes. Estima-se que o número de usuários ativos chegue a 1,8 bilhão até o final de 2022.

TIK TOK x CONCORRENTES

A chinesa ByteDance, dona do Tik Tok, chegou a US$ 58 bilhões em receita totais no ano de 2021, apresentando um crescimento de 69% em relação ao ano anterior. A Meta faturou mais que o dobro - US$ 118 bilhões -, contudo teve um crescimento consideravelmente menor, de apenas 37%.

A evolução exponencial do Tik Tok no cenário mundial chamou a atenção das grandes empresas. De acordo com pesquisas realizadas pela eMarketer, uma companhia de pesquisa de mercado, apenas três anos após a aceitação de anúncios em sua plataforma, o aplicativo já possui uma receita de US$ 12 bilhões em publicidade. Assim, a plataforma supera gigantes das redes sociais, como o Twitter e Snapchat juntos, e passa a representar uma ameaça cada vez maior para seus concorrentes. Com aproximadamente 1,2 bilhões de usuários ativos, seu alcance ainda é menor do que o do Facebook - com 2,9 bilhões de usuários ativos - e o do Instagram - com 2,1 bilhões - , ambos da Meta, um conglomerado estadunidense de tecnologia e mídia social.

Contudo, seu engajamento é superior. De acordo com a Data.ai, plataforma de pesquisa e desenvolvimento, o usuário médio dos Estados Unidos gasta 29 horas por mês no Tik Tok, enquanto que no Facebook gasta 16 e no Instagram 8.

Dessa forma, todo esse engajamento é explicado por um estudo publicado na revista científica NeuroImage, no qual os pesquisadores perceberam que áreas do cérebro ligadas ao sistema de recompensa são ativadas pelos vídeos da rede, produzindo de forma rápida uma sensação de prazer e satisfação no organismo. Nesse sentido, uma psicóloga da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) explica como esse fenômeno está ligado ao vício. Segundo ela: “quando o jovem está assistindo a um vídeo no TikTok, o cérebro dele recebe uma enxurrada de dopamina que faz com que ele se sinta feliz, alegre, satisfeito. O problema é que, quanto mais dopamina o cérebro recebe, mais ele quer, aí ele acaba entrando em um estágio de saturação em que essas ‘doses’ vão precisar ser cada vez maiores e frequentes”. Como consequência, essa onda de prazer leva o jovem a não conseguir desprender a atenção da experiência acelerada para outras tarefas que sejam mais complexas e não promovam a sensação de prazer de forma tão rápida.

Segundo a Bloomberg, as marcas pagam US$ 2,6 milhões por um anúncio durante 1 dia no TopView do Tik Tok, ou seja, o primeiro vídeo que aparece no feed¹ do usuário quando abre o app, o equivalente a 4 vezes o que a plataforma cobrava há um ano. Para se ter uma ideia mais clara do poder de alcance desse aplicativo, um anúncio na final do Super Bowl², evento mais aguardado na TV aberta americana, custa US$ 6,5 milhões.

De acordo com Jo Cronk, presidente da empresa de marketing Whalar, “o Tik Tok é a TV da geração Z³, se você quer que sua marca, seu produto ou seu serviço tenha atenção da geração Z, é simplesmente inegociável estar no Tik Tok”.

O Algoritmo e a Atratividade do App

O principal responsável pelo seu crescimento, seu algoritmo, se destaca em relação às concorrentes. Altamente personalizado, o sistema de recomendações determina quais vídeos aparecerão no feed dos seus usuários, de modo a tornar o aplicativo o mais viciante possível. Enquanto o Instagram e o Facebook condicionam a exibição de uma publicação quase que exclusivamente ao número de seguidores do criador, no TikTok é muito diferente. O número de seguidores de um perfil não faz com o que as suas postagens apareçam com maior ou menor frequência. Isso significa que o conteúdo de um perfil grande recebe o mesmo tratamento de um vídeo de um criador iniciante. Os vídeos são avaliados e recomendados em seus próprios méritos e não nos dos seus criadores, o que faz com que experiência no app seja muito mais personalizada e voltada para o gosto de seus usuários.

Além disso, o próprio funcionamento do aplicativo já é propenso para o melhor desempenho do algoritmo, já que a curta duração dos seus vídeos o possibilita a compreender, de forma muito mais rápida e precisa, o que o usuário quer ver. Por exemplo, assistir 4 vídeos de 30 segundos permite que se tenha uma base de dados maior do que 2 vídeos de 5 minutos, e, a partir disso, o Tik Tok supera seus adversários no quesito atratividade.

Nesse sentido, diante do crescimento do Tik Tok, as concorrentes têm se movimentado e buscado mudanças nas suas plataformas, a fim de desenvolver um algoritmo próprio ainda mais poderoso. A exemplo, em junho de 2021, o Youtube anunciou o “Shorts”, vídeos no formato vertical com duração de até 60 segundos. O instagram criou o “Reels”, um recurso com as mesmas características dos Shorts, que também tenta copiar o modelo do Tik Tok. Já o Pinterest lançou o “Idea Pins”, uma ferramenta de vídeo de até 1 minuto. Seguindo essa tendência, a Netflix lançou nos EUA o “Fast Laughs”, recurso que exibe trechos engraçados e de curta duração de filmes e séries na sua plataforma.

Contudo, essas mudanças feitas não geraram retorno esperado nem conseguiram frear o Tik Tok. O Instagram, por exemplo, sofreu petições assinadas pelo seu público pedindo que retirassem a ferramenta Reels. Grandes influencers, como as irmãs Kylie Jenner e Kim Kardashian, se manifestaram contra a adesão do recurso pedindo que o Instagram “parasse de tentar ser o Tik Tok”.

Tendências Futuras

O app chinês tem buscado inovar e se expandir cada vez mais. Desse modo, foi fechada uma parceria com o serviço Sound ON, a mais nova plataforma de distribuição do Tik Tok, assim, o usuário que desejar, pode, por meio da Sound ON, colocar suas músicas no Tik Tok, algo muito atrativo considerando todo o alcance que o aplicativo possui. Além disso, também foi lançado, em maio de 2022, uma opção de streaming com assinatura, a Tik Tok LIVE, que vai oferecer aos seus assinantes algumas vantagens como bate papo exclusivo, emojis personalizados e distintivos. Nos mesmos moldes que a Twitch, um serviço de transmissões ao vivo, faz com seus gamers, o programa permitirá que os criadores gerem receita recorrente por meio de pagamentos dos seus fãs. Os valores ainda não foram anunciados, mas não deve ser muito diferente do que já existe nos rivais. Na Twitch, por exemplo, o valor inicial é R $7,90, mas há outros tipos mais caros. A plataforma do TikTok deve seguir na mesma linha, com uma arrecadação de 30% a 50% da receita de assinaturas para si.

Outro segmento recentemente explorado pela plataforma é o e-commerce⁴. Dessa maneira, em abril de 2022, o aplicativo anunciou integração com alguns serviços, como Kyte, Loja Integrada, PrestaShop, Shopify, Tray e VTEX, além de, também, poder ser conectado ao WhatsApp Business, permitindo que comerciantes criem lojas digitais na plataforma. Outra facilidade é que o Tik Tok disponibiliza diversos meios de pagamento: cartões de crédito, boleto e, agora, também será possível receber via pix. O anúncio da novidade é uma forma de apoiar micros e médios empreendedores, facilitando, assim, o recebimento do dinheiro e diminuindo os custos de taxas que são pagas quando há transações através de cartões de crédito.

Seguindo os passos de Mark Zuckerberg, o Tik Tok também busca adentrar no universo da realidade virtual. Dessa forma, em agosto de 2021, a ByteDance comprou a VR Pico por US$ 1,4 bilhão, uma das principais empresas de equipamentos de realidade virtual, ficando somente atrás da Meta e da startup chinesa DPVR em relação à quantidade vendida. Segundo uma declaração da própria ByteDance, “O conjunto abrangente de tecnologias de software e hardware da Pico, bem como o talento e a profunda experiência da equipe, apoiarão nossa entrada no espaço de VR e investimento de longo prazo neste campo emergente.”

Diante das diversas medidas de expansão da plataforma, é esperado um futuro otimista. O gigante das mídias sociais, apesar de ser um aplicativo novo quando comparado com seus concorrentes, já se consolidou no mercado mundial e mostrou que veio para ficar. O objetivo da ByteDance é claro: ultrapassar a Meta e se tornar o principal conglomerado de tecnologia e mídias sociais do mundo. De fato, ela tem feito fortes investimentos e traçado estratégias para que isso aconteça, porém a concorrência é forte, já que a Meta é dona de duas grandes potências do mercado: o Facebook e o Instagram, com maior experiência no ramo por atuar há mais tempo no mercado. Portanto, fica a reflexão:: o Tik Tok conseguirá se tornar a principal rede social do mundo, garantindo, dessa forma, que o objetivo da ByteDance se concretize?

Glossário

Feed: fluxo de conteúdo que o usuário pode percorrer. É mostrado em blocos de aparência semelhante que se repetem um após o outro.
Super Bowl: final campeonato de futebol americano organizado pela NFL (National Football League)
Geração Z: compreende o grupo de pessoas nascidas a partir de 1995
E-commerce: ou comércio eletrônico, é a comercialização de produtos ou serviços pela Internet, em que as transações são feitas via dispositivos eletrônicos, como computadores, smartphones ou tablets